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曾红极一时的锐步如何沦落到要被拯救的地步?
2016-11-14 15:42:26 来源:好奇心日报 评论:


  据说是要带领 adidas 脱离苦海的新任 CEO Kasper Rorsted 终于在十月上任了,但很多人都没料到,他首先提出的宏伟计划针对的不是阿迪,而是锐步(Reebok),那个他们 11 年前收购的运动品牌。


  上周,这位从德国日化巨头汉高跳槽过来、以擅长提振品牌市场份额著称的 CEO 在 adidas 集团的三季度财报会议上宣布了他“全面整改锐步”的计划:

  预计一次性投入 3340 万美元。把锐步位于波士顿的总部迁至马萨诸塞州、关闭亏损门店、Outlets(工厂店)减少一半、重建一支全新、专属的全球品牌团队。之前,锐步的品牌团队和 adidas 的人搅浑在一起,架构不甚清晰。

  顺便一提,9 月 30 日发布的 adidas 三季度财报显示,集团销售额同比增长 14% 至 54.1 亿欧元,但营业利润率下跌 20 个基点至 10.4%,公司表示,这是因为锐步重组花的 1000 万欧元记在了第三季度的账上,剩下的 2000 万欧元会记在第四季度——但他们强调,这并不妨碍集团把全年的利润维持在预期水平。

  不过,媒体和分析师对增长放缓的隐忧高于增长本身,以至于集团股价在财报发布后下降了 7%。看起来,阿迪达斯依靠潮流在过去一年大赚了一笔,而为了维持公司复苏以来的势头,Kasper Rorsted 看上了锐步。


  从 2005 年被阿迪达斯收购之后,锐步的表现就一直萎靡,前六年里有四年的营收都在下降,过去三年在北美地区没有任何增长。第三季度销售额尽管同比增长 3.6% 达到 4.93 亿欧元,但它在美国这个最重要的运动品牌市场,市场份额已经从十年前的 8% 下降到了现在的 2%。它曾经可是在美国排名第二的运动品牌。

  不过再想想的话,锐步稀薄的存在感已经有相当长一段时间了,尽管这几年运动时尚风潮流行,捧红了 New Balance,Under Armour 更是作为后起之秀让耐克和阿迪达斯都感受到威胁,但好像都和锐步没有什么关系。

  近几年,锐步既没有什么爆款的单品,也没有什么重大赛事赞助,除了阿伦·艾弗森和姚明,你大概也很难再说出一个最近为他们代言的明星了,这对于一个运动品牌来说,是极不寻常的。

  “人们可能会问,锐步呢?”阿迪达斯北美负责人 Mark King 在 2015 年 9 月接受媒体采访时如此说道。当时,阿迪达斯正从锐步手上拿走了最后一个大合同——美国国家冰球联盟 NHL,而对此,Mark King 的解释是,“实际上锐步从 2010 年就撤离职业运动市场,转向健身领域了。”

  但在被阿迪达斯收购前,锐步在职业运动市场相当活跃,它也正是因为手握三大合同走向自己的巅峰时代。

  锐步在整个 1980 年代把重心从制造网球鞋和健身鞋逐渐转向了越来越火的篮球鞋、跑鞋,再加上品牌与职业球星的挂钩,1990 年代初,篮球赛场上有 100 多名职业运动员穿着当时最火的 Reebok Pump,其中就有大鲨鱼奥尼尔。

  2000 年发生了两件改变锐步品牌命运的事情。首先是签下了悉尼奥运会金牌获得者、当年的温网女单冠军维纳斯·威廉姆斯。同年,一桩和美国职业橄榄球大联盟(NFL)的十年独家赞助合约,让锐步成为了联盟的独家供应商,得以售卖 NFL 授权的所有 32 个球队的队服和球鞋。

  原先的 NFL 市场是被耐克、彪马、阿迪达斯等瓜分的,即各家分别赞助几支球队。但是联盟认为这种商业模式对他们而言很被动,相当于自己被迫远离了一些重要环节,比如队服设计、产品创新和质量监管。

  NFL 意图改变这种多家合作的模式以更好地掌控“质量、时尚和健康”——和单个品牌沟通的效率显然高于和不同的品牌周旋。当时,32 支队伍进行了投票,其中的 30 支都对和锐步的合作表示了支持。这个价值超过 2.5 亿的合同让锐步的股价随即飙升了 25%,国际知名度直线上升,收入也大增,为 NFL 独家设计的新产品线也带来了创新的活力。

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