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特斯拉:特定圈层“非常营销”解读
2016-11-06 11:54:56作者:朱耘 来源:中国经营报 评论:

  编者按/2016年10月最后一周,对有“传奇钢铁侠”之称的特斯拉董事长埃隆·马斯克而言,可谓是“悲喜交加”的一周。

  喜的是,10月27日,特斯拉公布其2016财年第三季度财报,该季度营收为22.98亿美元,比去年同期的9.37亿美元大幅增长145%;净利润为2200万美元,相比于去年同期净亏损2.30亿美元,这是特斯拉近3年来首次扭亏为盈。

  悲的是,三季度财报公布前两天,美国一份权威杂志《消费者报告》发布了一份调查报告,特斯拉被评为美国最不可靠的汽车品牌之一,其中特斯拉Model X在十多款高端SUV车型中,可靠性排名倒数第一。这可能是因为今年早些时候,一位司机驾驶特斯拉,开启了自动驾驶功能,与一辆卡车发生相撞车毁人亡,这一事件之后也引发了人们对自动驾驶及特斯拉该功能本身的热烈讨论。

  诞生于美国硅谷的特斯拉与诞生于底特律的传统汽车有着强烈的不同。特斯拉更像是汽车界的苹果,自从其横空出世以来,就引起了业界和粉丝们的追捧。特斯拉基本不做广告,但人们在心智上却不约而同地认为这是一款非常酷的互联网豪华车。在特斯拉身上,有着与其他产品太多的不同。它的产品如何定位?如何借助口碑传播树立其前卫炫酷豪华车形象?为什么特斯拉的门店不在4S店云集的汽车一条街,却喜欢跟日默瓦、苹果、梵克雅宝做邻居?这样的炫酷玩法,在中国又遭遇了哪些“水土不服”?本期商业案例将解读特斯拉的“非常营销”。


  产品

  颠覆传统汽车行业的“规矩”

  在美国,底特律和硅谷有着两种截然不同的气质。底特律可谓全球最大的汽车工业中心,通用、福特、克莱斯勒总部都在这里,全城91%的人靠汽车工业为生,除了汽车制造本身,与汽车相关的钢铁、仪表、塑料、玻璃、轮胎、发动机等零部件产业也相当发达,专业化集约化程度相当之高。无论从人才、基础设施、供应链而言,底特律都有着绝对的优势。

  硅谷是当今电子工业和计算机的王国,依托周边的顶尖大学资源,诞生了诸多全球顶级的IT公司。然而,特斯拉在创立之日,并没有选择供应链完善的底特律,而是特立独行地选择了更具IT、互联网基因的硅谷做创业基地。在业界看来,特斯拉的目的就是要颠覆以底特律为代表的传统汽车厂商的思维,做一款具备互联网基因的汽车,因此,特斯拉造电动车,常常被看作是一个硅谷小子大战底特律巨头的故事。

  在很多车主眼中,特斯拉并不仅仅是辆车,而是迎合时代的一款时尚的炫酷产品。就像当今的智能手机一样,打电话发短信的功能渐渐被弱化,但如拍照、音乐、视频、娱乐功能似乎成了标配,“舍本逐末”恰恰是当前智能产品的一大主流趋势。

  特斯拉最成功的因素之一,是其产品理念,因为它颠覆了传统的汽车行业。

  一位奥迪汽车的粉丝,一定会如数家珍地讲出每一次奥迪迭代的故事。从发动机性能、外观、车身材质、车灯的变化到内饰、音响、智能设备有哪些不同?每年的车展上,奥迪会有哪些车即将面世?这位粉丝可能会考虑将老款车换掉。

  特斯拉在产品理念上则完全不同。今年9月22日,马斯克自己在其推特上发布了一则消息:特斯拉新款车载操作系统Version 8.0(以下简称“V8”)即将开始推送,但推送过程是渐进的。马斯克表示,相较于V7系统,新系统几乎在每一个层面上进行了全面革新。

  一位特斯拉车主在其朋友圈写道:“V8进步很明显,一起来试试吧。”据悉,V8主要集中在了两方面改进:一是多媒体交互系统的优化,界面更简洁,引入4G网络,新增实时路况显示功能,导航路径规划有效避开拥堵;二是自动辅助驾驶系统的升级,改变了数据计算逻辑,由原先以图像数据分析为主改为以毫米波雷达监测的数据为核心,图像分析为辅的计算逻辑。

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