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电商裂变元年:“理性消费”渐成新趋势
2016-11-05 16:21:31作者:李静、郭梦仪、李立 来源:中国经营报 评论:

  电商直播玩转“双11”

  主持人:今年是直播元年,明星网红直播非常热闹,电商平台也纷纷将直播引入作为重要的营销手段。电商企业一窝蜂地上马直播项目是赶时髦、凑热闹还是能真正提升企业的销量呢?

  刘学柱:电商直播背后的经济学原理其实是粉丝经济,而电商平台所谓的粉丝经济就是由粉丝群体对产品、品牌产生的信任形成的一种经济形式。以聚美优品的产品和用户定位来看,利用直播进行营销,不是赶时髦,也不是凑热闹,而是真正能给平台带来用户消费的一种有效途径。

  聚美优品是一家创立于2010年的美妆电商,平台上出售的美妆商品主要针对90后女性消费群体。聚美优品从301大促时开始尝试网红明星直播的玩法,801大促时推出“明星直播计划”,邀请包括华晨宇、刘浩然、黄致列在内的明星先后到聚美进行直播。

  聚美以明星网红切入直播,从效果上来看非常准确。首先90后女性消费群体的购买力比较大,而且她们普遍比较喜欢追星。举例来看,6月16日明星魏晨在聚美优品上直播仅5分钟,FACE小铺的气垫BB霜就卖断了货。

  原先的电商是人和物之间的互动,现在的电商正逐渐往人和人之间的互动转变。那么粉丝经济对于电商,尤其是像聚美这种用户人群比较年轻化的美妆类电商就比较合适。直播带来的用户转化率比较高,聚美优品从301大促开始直播业务,到6月份左右由直播业务转化的新增用户已经达到9%。并且从成本上来看直播仅需要网红费用和流量费用,相对于硬广来说成本更加便宜。

  韩曦晨:今年“双11”电商企业在打法上准备怎么和直播进行结合呢?

  刘学柱:评判一个好的直播有两个要素,一个是内容,另一个则是互动。聚美优品此前推出的“明星网红计划”不仅仅是请明星网红来直播进行简单粗暴式的卖货,而是利用其丰富的明星网红资源,让直播变得更有看点,并且通过直播方式跟网友、粉丝进行发红包等等互动。

  明星自带人气,对于聚美优品的用户群本身就有非常直接的吸引力。聚美优品801大促时,明星黄致列直播的观看人数超过700万人次,陈欧直播累计观看人数超过2300万。

  在直播内容上,聚美优品作为美妆电商选择的大多是懂护肤会化妆的明星进行直播,既传递产品功效也传播产品品牌,让粉丝群体从对明星的信任转化到对产品、品牌的信任。在直播过程中,聚美优品已经实现了在不退出直播的情况下随时购买推荐产品,“边看边买”已经成为现实。

  在打法上,聚美优品选择的是明星、网红、直播、综艺IP的组合拳。目前直播对于聚美优品来说是一个提升用户数和销量的有效途径,未来随着技术的发展和平台的多元化,还会有其他新的方式。今年“双11”期间,聚美优品CEO陈欧将通过直播方式送出6辆MINI COOPER汽车。

  黄向平:不仅是直播,VR等最新的营销方式也会推行到“双11”的促销中。10月28日开始,每晚8点30分,粉丝可与国美在线高管、厂商大佬、代言明星、帅哥网红近距离接触,同时还将推出海量红包,免单优惠。

  结合国美的历史积淀和优势,国美希望以一个更新潮的形象出现在2016年的“双11”。国美的目标是将自身打造成场景式电商的引领者,与供应商、渠道和消费者三线融合,打造全零售生态圈。门店的转化率和成交率都在提高,线下门店的个人消费正在向家庭消费转移,我们注意到了这种变化,将会在线下店推出更多的场景式营销。

  主持人:直播其实也属于内容营销的范畴,我们了解到今年当当在内容营销上似乎有自己的新战略,可以分享一下吗?

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