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电商裂变元年:“理性消费”渐成新趋势
2016-11-05 16:21:31作者:李静、郭梦仪、李立 来源:中国经营报 评论:

  主持人:韩曦晨 中国经营报社副总编辑

  嘉 宾:

  刘 晖 京东公关总监

  黄向平 国美副总裁

  刘学柱 聚美优品公关总监

  刘世辉 当当网公关及新媒体总监

  李志起 首农电商CEO、北京志起未来咨询集团董事长


  中国电商在过去的十年从萌芽到迅猛发展,走过了电商的黄金时代。但是从数据上可以看到,整个电商行业过去三年的增速在不断放缓。根据国家统计局最新数据显示,今年前三季度,我国网上零售额34651亿元,增速为26.1%,相较于2015年33.3%和2014年49.7%的增速逊色不少。平台电商之外,垂直电商不断崛起,电商行业已经进入裂变时代。

  裂变元年电商市场还有哪些新的变化?走在十字路口的电商企业又将如何应对?

  理性消费成新风向标

  主持人:电商在不断发展,“双11”的主题也在不断变化,今年“双11”京东提出的口号是“理性购物、买点好的”,可以谈谈京东是根据哪些方面的研究来确定今年理性消费主题的呢?

  刘晖:“双11”理性消费主题,是京东通过大数据分析出近三年用户的网购倾向和变化。

  这一轮“双11”,电商正面临着巨大的压力。随着用户使用习惯从PC端转移到移动端,其流量的形式也有所变化。数据显示,相比PC端的流量,移动端局限性大,如果一两个页面不能吸引用户,其就会转而选择其他,因此从移动端拉一个新用户比电脑端难很多;另一方面,互联网人口的增长已经降到了个位数,这削弱了电商之前的人口红利优势。因此,电商在移动端的运营需要更加精准,才能让用户和商家都达到最好的收益。

  由于京东拥有一个用户从登陆网站、搜索、下单、支付和后期物流配送全部体验,拥有最长价值链和最精准的数据,所以做出来的预测也更为准确。

  主持人:我们发现,今年“双11”不止一家电商企业提出了理性消费,看来理性消费确实是一种趋势。国美在线在今年也提出理性消费,那么国美方面如何看待消费者的非理性行为?

  黄向平:从2009年第一届“双11”开始,今年“双11”已经进入第八年。“双11”已经毫无疑问地演变成全球最大规模的网上购物狂欢节。2009年“双11”的销售额达到5000万元,今年整个行业的成绩毫无疑问会超过1000亿元。不过如此巨大的体量之下,究其背后有多少是消费者的冲动消费,“双11”也难以避免地暴露出问题与软肋。

  表面上是消费者的购物狂欢,实则不然。针对“双11”的行业乱象,国美做了一个大样本的数据调查,对100多个供应商和1000余名消费者的调查显示,冲动消费看似节约,实则浪费;行业乱象屡禁不止,刷单现象从未被根除;让供应商特别焦虑的是退货率超高;用户最诟病的是快递难达,粗暴投递;一系列的冲动消费背后,消费者买入的商品往往并非急需用品,而一些平台上的假冒伪劣商品也屡禁不止。

  易观智库发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》显示,消费者在购物时,价格已经不是唯一的考量因素。他们往往会结合品牌、品质、服务、价格等多重需求进行理性判断。

  借大数据撬动理性消费

  主持人:大数据的作用越来越凸显,不少电商企业已经通过用户大数据分析出了今年“双11”的新变化,请京东谈一谈你们是如何利用大数据提高企业运营效率的。

  刘晖:京东正在通过大数据分析,从六个方面对用户以及供应商进行精准的投放和管理:大数据客服、智能卖场、京东用户专享、动态定价、精准配送以及智能补货。

  通过大数据精准分析,京东可以知道用户在想什么、需要什么。因此,京东开始做客服服务,而且体验相比厂商的客服服务更好。京东的客服可以根据用户的购物状态分析出售前咨询还是售后服务。甚至通过大数据分析的用户标签分析出用户性格,转而选择更适合客户性格的客服人员进行沟通交流。

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