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雅芳老矣,尚能饭否
2016-10-11 16:24:37 来源:中国经营网 评论:

  【中国经营网综合报道】近日,雅芳退出中国的消息再次传开。有消息称由于逐年亏损,雅芳在中国尝试整体出售,并在与私募股权公司谈判希望被收购,但迄今无人接盘。财报显示,雅芳集团已经18个月连续亏损,截至2016年6月30日,雅芳收入14.343亿美元,同比下滑8.3%。

  对于屡次“退出”传闻,9月23日,雅芳中国正式回应称对未来发展有信心;9月28日,其微信公众号公布,雅芳官网即日起全新升级,并且有了更清晰明了的产品分类,页面设计也更加简洁干净。业内人士认为,这些动态传递着同一个信息,这家公司正有意重新经营好中国市场。

  尽管雅芳中国表示对未来发展有信心,但是在历经了4次营销渠道变革,尤其是历经贿赂门后,在零售专卖店与直销模式之间摇摆不定进一步加速了业绩的下滑。如今已经130岁的雅芳在世人眼中似乎是一个垂垂老者。那么雅芳又是为什么会走到今天这一步的呢?


  雅芳溃败原因之一:直销

  说起雅芳如今的落魄,与“直销”二字脱不了干系。说起它与直销的渊源,还要从上世纪90年代开始谈起。1886年,“雅芳之父”大卫·麦可尼于美国纽约创建品牌雅芳,并开创了直销模式。1990年品牌入驻中国也将美国的直销模式同时引入,在1997年这种模式达到一个高潮,也是雅芳直销在中国规模最大时期。公开数据显示,当时雅芳中国直销人员达到了35万人,营业额达10亿人民币。但因中国国情不同,1998年严厉打击传销,雅芳等企业的直销模式被列为“禁区”。当时同样拿到直销牌照的安利、无极限等,就开始进行了悄然的变革。而雅芳始终在零售与直销之间艰难徘徊,但面临着各种化妆品牌的竞争压力和市场冲击,最终还是忍痛割爱,放弃了直销模式。

  然而直销又为何物呢?广义的直销,是指产品不通过各种商场、超市等传统的公众销售渠道进行分销,而是直接由生产商或者经销商组织产品销售的一种营销方式。说的通俗一点,就是生产厂商把产品的销售柜台延伸到顾客家中。由于这种营销模式可以直接面对客户,从而减少仓储面积并杜绝呆帐,也没有经销商和相应的库存带来的额外成本,因而可以保障公司及客户利益,加快成长步伐。

  值得注意的是:直销具有双重属性,一方面它能够在企业的营销创新领域和营销突围中有极具价值的运用,较之传统商业流通模式而言缩短了其中的流程,即将传统的“厂家-总代理-省代理-市代理-批发商-商店-消费者”模式变革为“工厂-直销商-消费者”,对三方而言是共赢。但另一个方面直销又是一个高风险的行业和模式。由于是与消费者面对面对接,所以免不了会出现客户投诉。据中国直销舆情研究中心数据显示:2013年直销行业的负面投诉量呈现快速增长趋势,增幅高达30%以上,并且部分地区例如山东、湖南、安徽等负面投诉量急增。即便是公众形象较好的安利,也在2013年也出现阶段性的负面狂潮,并且负面投诉新闻持续了长达连续7个月。到目前为止,大家对直销仍是褒贬不一。

  一直从事直销品类研究的业内专家文九鸿指出,2012-2015年直销产品五大类的分布结构中,化妆品等品类已经面临过度竞争的问题。而从雅芳的发展历程看,在这几年中,其直销模式不够健全和成熟也与其摇摆的策略或多或少脱不了关系。

  溃败原因之二:贿赂门

  然而在2008年突然爆发了一件大事,这件事直接引发了雅芳在中国的业绩下滑严重、人事持续动荡,这就是“贿赂门”。


  2005年,外界就有消息称雅芳雇员向有关官员和第三方咨询机构支付了数十万美元的可疑资金,而当时雅芳正在寻求获得中国直销许可。消息指出,部分资金的发票上记录的是官员礼品。此后“贿赂门”一直不断发酵,直至2008年6月,雅芳开始配合美国证券交易委员会及美国司法部展开内部调查开始,原中国区总裁高寿康、首席财务长Jimmy Beh和负责公司事务及负责政府公关的孙长青等四名高管相继“落马”。同年10月,在原中国区总裁高寿康离开之后,雅芳急调拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国,并迅速推出了回归全直销模式的发展计划。2012年3月1日,原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin,被任命为公司中国区总裁,开始主导雅芳的第四次转型:回归零售。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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