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星巴克的“中国式圈地”
2016-10-10 14:03:01 来源:第一财经日报 评论:


  首先是加码在二线城市及其下县城的开店数量。

  在新增门店量上,早从2009年起星巴克就已加速布局二线城市:那时二线的增量已与一线的旗鼓相当。经历2011年开始的全面开花后,二线城市扩店的气势更超根基深厚的一线。尤其是在与统一合资运营的江浙沪地区,星巴克在苏州、宁波等二线共计开店300多家,不少甚至下沉到了周边县城。

  其次,从新辟市场来看,星巴克过去5年正迅速攻占一大波三四线城市。

  2011年后星巴克开始发力开拓三四线,尤其更为基层的四线:2015年以来,星巴克的23个城市“新会员”中,三四线分别占5个和18个,其中2011年才开始拥抱星爸爸的四线城市,这几年的门店平均年复合增长率达到惊人的94.4%。

  值得注意的是,渠道下沉其实并没有那么简单,星巴克也绝不是用一二线城市的开店模式简单复制到三四线城市。

  这一点,从星巴克安排食品饮料布局,从而吊起基层人民的胃口上可见一斑。

  原本星巴克的策略是成熟市场翻新菜单、陌生市场维持经典款和主攻扩店。而今年7月,它却破天荒地在河南、四川、贵州等12个省份率先引入近40款面包小食,看起来竟有些要和85°C抢生意的架势。DT君猜测,当这些中西部的基层人民还没日常消费星巴克咖啡的习惯时,卖些时髦简餐先吸引早餐和点心消费人群,然后逐渐培育咖啡市场,也是一条在渠道下沉到三四线城市后,为其度身定制门店销售策略的道路。

  选址渗透 | 从高人气商场到高端住宅区

  DT君仔细研究了一下,由于市场还待培育,星巴克在渠道下沉上的策略,还挺精细的。

  我们来看门店的具体选址。其实星巴克在选定城市之后呢,对于门店地址的选择也是颇为谨慎的。他们曾在美国召开的Esri用户大会上透露,公司使用一个名为Atlas的内部绘图和商务智能平台,主要在评测周边商圈活跃度、交通、小区人口分布等大数据。

  为了考察星巴克在各类城市开门店的策略究竟有什么不同,DT君综合了星巴克官网和大众点评的公开数据(DT君注:或与真实门店数据有少许出入),选取了上海、苏州、成都和郑州四座城市为代表,找出星巴克在不同线级城市的选址规律。

  下图从左到右,四个城市分别代表了:星巴克在中国的核心据点、核心城市辐射下的成熟市场、西南的标杆城市,以及近五年刚开拓的新地区。


  整体上看,无论是哪一线的城市,商场、CBD写字楼和沿街商铺最受星巴克的青睐:这些聚集了稳定人流量的成熟商圈,对星巴克意味着能接触到更多的消费需求。尤其是在消费水平相对不高的郑州,商场和写字楼更是成为星巴克开店的优先选择。

  而在一线城市,星巴克已经逐渐渗入到更日常的场景中。市场越成熟,越多门店选择在居民社区、LOFT、交通枢纽等地方安家。这时起,星巴克已不光靠稳定人流量来刷业绩了,它瞄准的是出入这些场所的细分人群——他们收入和消费水平偏高、追求有品质的物质享受。比如,成都6家走高端线的星巴克臻选店中,就有2家就位于高档住宅区。

  所以,再过多久郑州的星巴克也会进行更精准定位的选址升级?DT君觉得不好说。早期星巴克在上海和苏州,花了五六年的时间才从人流量高的商铺走向精准的住宅小区,而后来在成都则只花了两年的时间就完成了这一步。

  门店分级 | 精品化和规模化齐头并进

  说到这里,你们可以发现,星巴克攻占全国的主要套路,就是把实体店招牌铺满一二三四线。

  这个希望打造住所和工作场所以外“第三空间”的咖啡品牌,正费尽心思地怂恿你去它门店一手热咖啡、一手牛角包地消磨时光。这种品牌理念的灌输确实成效惊人:据美国农业部统计,截至今年6月的过去一年,中国消费了约17.1万吨的咖啡,是四年前——也就是星巴克刚开始爆发时的近3倍。你很难区分究竟是星巴克大法起了效果,还是它恰好赶上了消费升级这趟车。

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