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星巴克的“中国式圈地”
2016-10-10 14:03:01 来源:第一财经日报 评论:

  在中国,星巴克疯狂开店占领市场

  如果你逢年过节回家,也许会发现,那些原本只在北上广深街头才出现的写字楼白领经常光顾的星巴克,已经开到了你家附近。

  是的,你观察得没错。这几年星爸爸在中国城市的扩张步伐,越来越快。自1999年首家中国大陆门店落户北京国贸中心以来,星巴克在中国大陆开的门店数量已经超过2200家,这使得中国成为星巴克仅次于美国本土的第二大市场。

  过去十年,星巴克在中国以24.1%的年复合增长率高速开店(相比之下,同期美国市场门店的年复合增长率只有4.7%)。从下图可以看出,尤其从2012年开始,星爸爸的“圈地运动”一发不可收拾,2013年-2015年间新添了1100多家门店。


  在咖啡连锁店市场逐渐成熟的中国大陆,极速扩张占领市场的战略是卓有成效的。欧睿咨询数据显示,2015年星巴克占中国咖啡连锁的市场份额高达73.3%,甩开麦咖啡(9.3%)和咖世家Costa(9%)一大截。

  更值得注意的是,星巴克还下决心保持这种开店速度。根据2016年1月《华尔街日报》报道,接下来5年星巴克将以每年开店500家的速度,继续扩张中国大陆市场。换言之,平均每18个小时就有一家星巴克在国内安家,到2020年门店数将达到到4000家以上。

  星巴克主席兼CEO霍华德·舒尔茨今年在接受美国财经媒体CNBC的采访就直言道:

  如果有天中国的星巴克门店数目超过美国,我也不会感到惊讶。

  而据星巴克年报,截至2015年9月底,它在美国的门店有14803家。

  但让DT君好奇的是,星巴克在北上广深这些城市的门店分布,目前离曼哈顿岛“几十步一家星巴克”的高密度状态还相距甚远。那么这个雄心勃勃的开店目标,星巴克究竟要怎么实现呢?

区域辐射 | 北上深蓉带头,东北中部崛起

  和美国的地广人稀、人口密度分布极度不均衡的状态不同的是,中国市场架不住人多啊。所以星巴克的门店扩张,首先从人多的东部沿海和中部人口大省四川开始,然后逐渐辐射到周边区域。

  DT君从官网搜罗出2248家门店的开店信息,描绘出星巴克登陆中国大陆17年来的“圈地”路径:

  初到中国的三年,星巴克只在北京、上海以及周边辐射到的大城市——天津、杭州设点。2002年,它在深圳开出了华南区的第一家门店。到2004年,围绕北京、上海、深圳三大核心城市的布局初显。

  从2005年起,星巴克把目光投向了西部的成都和东北的沈阳、大连。在随后的五年内,北上广辐射区域外的武汉、西安、长沙等中西部城市也开始被纳入版图。

  与此同时,星巴克在以上海为核心的江浙沪阵营愈发壮大:2005-2010年长三角新开店136家,占同期全国总增量的四成以上。

  此后星巴克门店全面开花,2011和2012两年一口气入驻了56座新城,比前十年入驻29座城市的纪录,要足足翻了一倍。上图可以看到,除了更多城市簇拥在北京、上海、深圳、成都四点外,这两年还冒出了哈尔滨、合肥、昆明等不少离散点。

  五年后的今天,星巴克的中国版图已深入到105座城市:北上深蓉仍是它圈地的主要据点,但更多中部、东北城市也开始涌现——只不过,眼下这两地还没出现一个足以打通一片区域的“带头大哥”城市。

  渠道下沉 | 三四线城市扩张速度惊人

  根据DT君的观察,星巴克门店的扩张战略,主要是三个字:下基层。

  咳咳不要笑。其实用洋气的话说就是,渠道下沉。

  在对版图上这100多座城市进行线级划分后,DT君发现,星巴克最近几年越来越多拥抱三四线城市了。下图为证:

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