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鞋王百丽地位不保:过去优势成转型负累 一天关店3家
2016-09-13 14:00:33 来源:界面 评论:

  曾经占据商场超过一半鞋类专柜、中国最大的本土鞋企百丽国际不得不继续关店。

  百丽国际控股有限公司近日发布的公司2016/2017财年第二季度财报显示,今年6-8月,集团在内地净减少了276家门店——也就是说,平均每天关店3家。

  百丽集团主要有两大业务,一是鞋类业务,一是运动、服饰业务。第二财季期内,集团内地鞋类业务的同店销售下降了10%。尽管降幅比前两个财季显著收窄,但仍然高于去年同期的7.7%,而这已经是该数据自2013/14财年四季度以来连续第11季出现下跌;运动、服饰业务同店销售则维持稳定增长,增幅为6%。

  这种“冰火两重天”的发展态势已经持续了相当长一段时间。百丽2015/2016财报显示,鞋类业务销售额较上年减少8.5%至210.74亿元,运动、服饰业务销售额增长16.2%至197.16亿元;鞋类业务收入占总体业务收入的比例为51.7%,与上一财年的57.6%相比,比重再次下降。

  鞋类业务连年下跌,这家公司在中国鞋履市场长达7年的称霸时代已经在去年终结。

  欧睿国际的数据显示,2006年至2014年间,百丽国际在中国鞋类市场的份额始终排名第一,但在2015年被耐克公司一举超越。百丽和耐克的市占率在2014年分别为7.2%和5.3%,而去年则变为6.3%和6.5%。

  百丽有过无限风光的日子。

  这家中国最大鞋履零售商旗下除了同名旗舰品牌百丽(Belle),还有思加图(Staccato)、真美诗(Joy&Peace)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、森达(Senda)、百思图(Basto)等自营品牌,还代理了Bata、Clarks等国际品牌的在华销售。

  从1992年投资200万港元成立的一间小厂,百丽逐步发展为市值一度超过千亿港元的上市公司。2010年到2012年,百丽每年净增门店数目都在1500至2000家。在开店最为疯狂的2011年,平均不到两天便会开出一家新店。

  庞大的门店规模成就了百丽国际的“江湖地位”。消费者走进一家百货商场,可能看到有超过一半的鞋类专柜都是百丽旗下的品牌,选来选去其实买的都是百丽的鞋子。那时候,百丽就赢在了多品牌矩阵对零售终端的控盘。

  百丽鞋子难卖,折射的其实是严重依赖百货渠道的品牌商们面临的集体困境。

  随着消费着购物习惯的改变,百货渠道的吸引力和客流量开始下降,电商渠道开始崛起,百丽的核心优势从根本上被瓦解了——在电商上可没有办法复制其在线下的“跑马圈地”,拥有再多的品牌也不可能“覆盖”、“垄断”、“通吃”线上渠道。甚至,这个过去的优势开始成为转型的负累。

  电商的影响还体现在,价格信息更透明了,比价更方便了,于是现在的消费者买鞋也变得更精明了。百丽鞋子的性价比并不能让消费者感到满意。

  “百丽的鞋子设计没新意,但价格却并不便宜。”——在被问到为何没有购买意愿时,多名一线城市的消费者向界面新闻记者提到了这一最直接的原因。尤其是对于年轻消费者而言,百丽在性价比、个性化和追赶潮流方面远不如一些快时尚品牌。

  2014年开始,百丽大肆扩张的步伐停滞了。2014年6-8月,百丽内地的门店净减少56家。这是百丽首次出现店铺数量负增长,平均不足两天就关一家门店。

  此外,由于劳工成本上涨等因素,大量内地的代工厂订单萎缩,其中相当的一部分开始转型发展自有品牌。东莞厚街就有相当一批这样的代工企业,他们的自主品牌目前通过淘宝、京东等平台销售,无疑也会分流一部分购买人群。

  百丽国际CEO盛百椒数月前表示,集团考虑未来从传统百货的销售模式转型的可能,但他强调现在尚未确定转型的方向。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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