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褚橙:走在农业产业迷宫的“励志橙”
2016-08-20 12:06:27作者:刘腾 来源:中国经营报 评论:

  但是,这种环境也在逐渐改变。“现在,越来越多的流通企业已经回归了商业的本质,账期效率已经大大提高,在生鲜类商品上,有的随产品的不同已经可以部分实现预付制。”

  沃尔玛相对于家乐福等国际企业,属于后进入中国的零售业巨头,其国际制度规范也执行得更为严格。但是,褚橙要想与沃尔玛对接,仍然困难重重。

  《褚时健传》里有一段记述褚老对于尝试与沃尔玛合作的回忆。据褚老回忆,褚橙曾尝试和沃尔玛合作,但是“对方给出了几乎一个字典那么厚的合同,而且在售后资金结算方面极其拖沓,因为审批流程有很多,金泰公司半年收不回水果款”,最终褚老的决定是“放弃”。

  这段描述很有意思,“褚时健说:‘他们已经僵化了,为什么西方现在很多国家发展不起来,就是体制老化僵化了。做生意难道不是一件很简单直接的事情吗?’他很不理解”。一位资深商超零售业人士介绍,商超选择生鲜产品,不仅要看品牌质量,还要看对方能否不断扩大自身的生产规模以跟得上零售业的发展。如果零售需求打开,而企业规模有限产量跟不上,商超也不愿意深入合作。因此,很多商超的生鲜部门喜欢选择自有品牌,通过企业内供来解决。

  不仅如此,大型商超由于销售规模大,产品定位于大众消费,对于品牌农产品的选择有其倾向性。“品牌农产品可能质量会比同类其他产品好一些,但是如果其价格远远高于同类产品,与其质量的优势不成比例,我们也不会选择。”上述商超行业人士说。

  按照上述人士的话,大型零售企业选择农产品时,倾向于选择“高品质低价格”的产品,因为这样的产品易于被消费者接纳,更容易被商超有限的陈列空间接受。属于水果奢侈品的褚橙,并不太适合走大型商超的渠道。

  不能忽视的是时代在发生变化,互联网的出现给品牌农业带来转机。“网络电商的出现给我们带来了机会,我们有可能通过电商把优质高价的产品销往全国各地。”在云南,一位长期从事品牌红梨生产的企业人士评论。褚橙在2012年通过和本来生活网的合作在网络销售上取得突破,带动公司与包括淘宝、天猫在内的多家电商平台合作。虽然电商销售在褚橙销售中占有重要比例,但是,4年以后,时至今日,电商销售的比例依然不到褚橙销售量的30%,传统销售仍然占据主导地位。而褚橙主要要解决的,仍然是传统销售渠道的矛盾。

  防伪之困

  不能通过与大型商超的合作解决传统渠道的问题,褚橙只有选择自建销售网络。但是对于一家销售刚刚过亿、处于起步阶段的农业品牌企业,自建渠道网络又谈何容易,仅仅打假一项就让这家企业难以招架。

  没有大型零售商超的销售,褚橙只有通过授权的方式建立专营渠道,原来主要由大型零售渠道负责的确保渠道中品牌质量的问题只能由自己承担。

  从2008年到2009年褚橙还清债务,销售好转开始,褚橙的打假就一直是影响公司发展的一项重要而艰巨的任务,而且几乎不可完成。

  从那时起,与褚橙注册商品名“云冠”近似的“王冠”“新冠”等名字和包装陆续出现在了市场,就像“康帅博”与康师傅一样,不仔细辨别很难察觉。据媒体报道,到2011年,褚橙产量已达近8000吨,产值约3548万元。但与此同时,仿冒的情况也越来越严重。大量假货充斥市场,原本集中在每年11月到次年1月上市的褚橙,竟然出现在了春夏两季的鲜果市场。

  据当地一位冰糖橙种植户介绍,褚橙销售季,即便在一些褚橙的指定销售点,你也可以看到橙子被堆成两堆。一堆是按照每5公斤12.8或者16.8元销售的真褚橙,另一堆则是便宜几元钱,可以提供褚橙包装箱的“褚橙”,店主也不做解释。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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