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中小型白酒企业崛起三大步骤

公司快讯 来源:大食品网 2011-07-15 19:49:24 阅读: 评论:0

  面对以上中小企业面临的种种困惑,我们在多年来观察酒水运营的过程中逐渐发现:酒水企业的快速发展源于独特的行业属性以及在此属性之下的运营规律,把握这种行业的本质属性及相应运营规律是酒水企业成败的关键所在,这种规律在许多快速发展的酒水企业身上都得到充分的验证,希望能够对区域性酒水企业建立业务战略规划和寻找正确的发展路径时能有所帮助。

  1、 在低价位市场进行规模性的突破

  对于有一定历史优势和地缘优势区域性小品牌来说,如果首先聚聚在低价位市场,使得企业几乎不需要和消费者沟通的时间成本,只要通过加人、加产品理顺渠道,恢复商业信心,市场增量就可在1至3个月凸现出来,同时在此过程中企业内部组织重新焕发激情,领导权威得以树立,为组织能力培育奠定文化基础。

  在当下大经济环境中,有很多区域白酒企业因各种成本上涨、中低价白酒利润摊薄而逐渐放弃中低价位白酒产品,但对于企业而言,中低价位产品无法帮助企业成长,往往是由于企业自身的管理、理念、队伍等问题导致经营不善。

  实际上,在整个渠道价值链构成中,消费者这一环节可以用很低的成本激活,并带来较高的回报,因为区域白酒企业的历史、文化在当地消费者心中已经有多年沉淀,很容易被重新唤醒,只要能够有效地激活渠道(即经销商、分销商、终端)效能,是企业能够快速成长的关键。实际上,经销商缺乏管理是造成商家无利可图的根源,我们给出的对策是以人“管”、以产品“理”,即增加业务人员、培养协销能力,同时合理规划并丰富产品线,用不同产品区隔不同的经销商。

  (1) 加产品区隔经销商

  结合企业原有的产品资源和市场需求,根据“区域——价位——渠道”三个纬度重新规划产品系列,在特定区域形成产品驱动的“群狼攻势”,即多家经销商共同经销一个品牌,但产品不同,相互之间不会打价格战,和平相处、共同发财。

  (2) 加人培育协销功能

  仅仅丰富产品线有时很难一下子激活经销商的信心,建立分公司、办事处,增加业务人员往往能够给经销商吃下定心丸。但是加人的最终目的是为了培育协销能力,即协助经销商进行市场的铺货、推广和管理,使得渠道价值链的权重重新排列,由原来的单纯依靠经销商做市场,逐渐过渡到经销商负责配送,厂家负责管控市场的分工协作。

  通过上述加人、加产品两个动作,理顺并激活渠道效能。在中低档市场,消费者对产品接受阻力不大,只要操作得当,半年之内应该会有显著增长,根据不同区域市场容量、竞争级别、品牌沉淀、销售基数不同,一个企业销售应能增长30%到100%不等。

  在这一过程中有两点必须注意:第一,这种集中于资源投入方式,只在中低档市场增量相对明显,中高端白酒由于对时间周期和资源投入要求较高,所以显效时间比较长。第二、加人容易、建组织难,组织建设过程中,协销组织架构、业务流程、薪酬考核、技能培训与核心岗位干部培养等细节实际上决定着整个市场的最终成败。因此,中低端产品起到的作用不仅是在激活市场效能,对内部组织结构的建设也起到很大基础作用,这为进入中高端产品夯实人才搭建与组织管理。

  2、 建立品牌高价值形象

  当企业在中低端形成一定的规模和很高的市场占有率时,这个时候,进入中高价位市场,进行华丽转身。但在此价格区间企业往往会面临品牌力不足的局面,用产品力和渠道力来激活品牌力成为此役成败的关键所在,在产品力构成的包装、概念、口感三大要素里面都可以通过专业的外部专家来解决,但是以餐饮和团购为主的渠道力组成背后是企业的执行能力和变革能力,如果没有第一阶段成功的士气拉升,想顺利推进组织变革和新能力培育,风险往往很大。

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