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让真实性成为商业的内核

公司快讯 来源:深圳商报 2010-08-24 18:00:26 阅读: 评论:0

  先说一件最近发生在我身上的事情。

  某天晚上,突然有人按我家门铃。我打开门后,看到站在门口的是一位面露羞涩的小姑娘,她手里拿着一摞印有瓜果蔬菜和日用百货图片的宣传单,她是来上门推销的。如果照往常,我会直接拒绝,但这次的这份宣传单却让我来了兴趣:

  第一点是“省”,免费送货上门;第二点是“快”,9分钟之内送到;第三点是“廉”,因为没有店铺和中间环节,价格比市场上低不少;第四点是“鲜”,声称是24小时之内的新鲜果蔬。

  要知道,我所在的小区里的绝大多数业主都是年轻的白领。他们收入颇丰,却过着“朝七晚八”的生活,结束一天的工作回到家时差不多已经是晚上七八点了,疲惫的他们虽然想吃新鲜的瓜果蔬菜,却懒得出门购买。而这家可以送货上门的果蔬网上超市宣称的四大优点恰好可以解决小区白领们的难题。

  在小姑娘敲门之前,我正在犹豫要不要出门买点水果,拿到这份宣传单后,我立即拨打电话订了几份水果。但接下来发生的事情却让我大失所望:首先,送货的时间长达20分钟;其次,斤两不足;最后,我最介意的是,水果不太新鲜,甚至有点腐坏。

  我再次拨通了这家网上超市的电话,对他们说:“真实和诚信是你们这种新兴购物方式长久生存下去的唯一法则。下一次,如果我买到的商品还是和你们承诺的有偏差,我不会再给你们打电话,因为你们会永远失去我这个客户。”

  读完詹姆斯·H·吉尔摩和B·约瑟夫·派恩二世合著的《真实经济》的译稿后,这件事又再次引发了我更深层次的思考。

  星巴克咖啡的成功总是让许多人感到费解:一间很普通的咖啡厅,咖啡也卖得很贵,但是我们却常常会去光顾这家咖啡厅,而且它还成为了世界上最知名的咖啡连锁品牌。为什么呢?是因为星巴克的咖啡像它标榜的那样,是世界上最美味的咖啡,还是因为它的经营者长袖善舞?

  《真实经济》的两位作者给出了答案:“星巴克可以从每杯咖啡中赚取几美元,但事实上咖啡豆只值几美分。消费者为什么心甘情愿地为星巴克咖啡买单呢?因为星巴克给顾客提供了一种与众不同的喝咖啡的体验,这种体验注重氛围的营造和煮咖啡的现场表演。可能在这个世界上没有其他公司比星巴克更认真、更踏实地去追求消费者所需要的真实性了。”

  原来,真实性才是星巴克“漫天要价”的理由!

  詹姆斯·H·吉尔摩和B·约瑟夫·派恩二世合著的《体验经济》一书让人印象深刻。而在《真实经济》中,他们延续了对“体验经济”的思考并进一步深入分析,提出了一个对生存在21世纪的企业来说无比重要的概念——真实性。

  真实性对企业而言是至关重要的,因为“现代人越来越把产品是否真实作为他们作出购买决策的依据”。

  诚如在《体验经济》中所说的那样,现实经济的发展已经进入了能够普遍地、大规模地满足马斯洛理论中的最高层次需求——“自我实现”——的阶段。消费者已不单单满足于物美价廉的产品,而是希冀获得更多的审美体验或价值判断,“他们购买的东西必须能代表他们的自我形象”。

  真实性既体现在有形产品上,也体现在无形的服务中。看看星巴克咖啡是如何描述它独家调制的黑围裙特级咖啡的吧:赤道的阳光、热带雨林、矿泉水、薄雾与火山土共同孕育了这杯特别的咖啡。再回想一下星巴克咖啡馆里的格调、音乐和家具,你就会明白它虽贵却让那么多消费者“趋之若鹜”的原因。星巴克用一杯咖啡传达了自然真实性的诉求。

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