众引传播助力零销量零口碑零基预算玩爆新品上市
2018-07-17 15:25:48 来源:第一营销网 评论:

我是众引传播的CEO,我们的定位是做广告营销圈内最懂生意的整合营销服务商。“懂生意,擅传播”是我们的特点。今天想和大家聊一聊消费品巨头如何应对数字化转型,以零基预算,通过数据重新定义品牌和目标人群,在社交平台快速种草,从0到1打造爆款产品的案例。

大公司决策流程繁杂,营销数字化转型慢

联合利华是我们长期服务的五百强企业之一,像这样的大型企业在做每一个营销决策前都会经过长时间的内部流程,他会设立多个部门共同决策,这大大降低工作效率。

以推广新品上线为例,往往需要六个部门协作完成,光是品牌定位就有包括品牌部、CMI,情报部等部门共同负责。先要找第三方公司做前期调研,定量研究,这些工作可能要花费几个月的时间;之后由品牌建设部找广告公司做创意物料,可能不止一家;媒体部则通过长期合作的代理公司进行媒体采买,大多会通过不同的中间人;最后由市场销售部整合所有渠道零售的渠道物料进行分销。由此我们可以发现联合利华从新品上线到推出市场的整个过程十分繁杂,并且分工不明。

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市场预算削减刺激营销方式创新,学习网红模式“先种草,再拔草”

今年联合利华提出“零基预算”的概念,什么是“零基预算”?以其将要上新的一款腋下去汗的产品作解释,假设联合利华预测今年要做两亿的销量,(联合利华营销费用相对MP是比较高的,有近20%~30%营销费用),你可以先拿五千万的营销费用来开拓市场,花五百万或一千万请明星,两千万做一波OTV,做物料,广告轰炸等都可以。但现在的情况是,只给很少的钱去包装营销新品,用于激活市场,假设你可以先用一千万,结果产出两千万的销量,那么产品整体毛利是一千万,然后你可以继续用这一千万来做营销,简单说就是“赚多少,花多少”。

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所以对任何品牌方都将面临最大困境:钱少+人手少+时间少,在这里我们所说的“时间少”并不是说人为时间变少,而是从本来五千万的营销预算到现在只有一千万营销预算,原来能做许多事情,现在能做的事情很有限,如果你什么都不做,那么到了年底你可能连销量都没有,直接说明你被淘汰了,并且职业名片上没有任何的增值。这样的压力对营销人员来说也许是一件好事,逼迫去做一些改变并不断创新。

最近我们在与联合利华合作的项目是帮助他们把从英国收购的新产品在国内零销量和零口碑下引爆市场?品牌方要用零基预算,通过品牌定位找到精准人群,建立口碑提升消费者好感度,做好渠道下沉增长销量。基于我们彼此长期合作,已经有了很好的默契和信任,我们最终达成共识——学习网红模式。

我们所说的“网红模式”并不是直播上搔首弄姿的网红形象,就拿淘宝女装利用网红营销的案例来说:

女装是一个竞争非常厉害的品类,比如张大弈,她算是淘宝的头部网红。淘宝共有四个网红能做到每年10亿+的销售额,相对流量小一点的网红,也能做到一两个亿,或几千万。做直播的网红,单件万元以上的皮草,四小时就可以有七千万的销量,这是个很好的数字。

那么,为何网红的带货能力如此强? 淘宝为何扶植他们?品牌方为何要学这样的方式?

首先,网红的力量来源于淘宝扶植,给了她们很多流量入口;其次,不论淘宝京东,站内的流量就是一个固定的流量池,分配给谁都一样,而他们更看重的是谁可以把站外流量引进站内,这其实就是网红在做的事,也是她们的专长;网红最先在微博上经营自己的人设,然后把大量粉丝从微博引入淘宝进行购物,进行一个销售转化,这是整个网红生存的逻辑。我们认为网红不是靠低价策略生存的,而是做品牌人设的同时能够迅速割草达到销量。

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