小罐茶何以成为新生代茶企代表?
2018-04-26 17:06:52 来源:中华网投资 评论:

今年2月,《茶道》记者出了一趟差。在从福建飞往北京的航班上,我们随手拿起一本杂志翻了翻,发现因为春节临近,不少茶企开始发力在杂志上刊登大篇幅的软文和广告。其中,某茶企打出的广告是“过大年,喝小罐”。乍看让人以为这是小罐茶,细看却不是,而是一种单款产品叫“小罐红茶”的品牌,包装红盒里整整齐齐摆着20罐茶叶。

如今,说到小罐包装,大家已经条件反射般会想到“小罐茶”,虽然春节礼盒里各种形神相似的小罐层出不穷,但风头却远不及第一个吃螃蟹的品牌。

小罐茶到底火到什么程度,一个在朋友圈中流传的段子是这么说的:2014年茶圈是“生生”不息(生普、生肖饼);2015年全国茶店都在倚老卖老(古树茶);2016年茶界基本懂个球(小青柑);2017年茶界最好是破罐子破摔(小罐茶)。

这些行业跟风行为,恰恰说明了一点:小罐茶正在悄悄改变着茶行业的审美。如果仅仅是颜值的进步,还不足以革命,我们更需要了解的是,它为何能成为新生代的茶企代表,它做出了哪些实际行动,又为什么要这么做?

以客户需求出发

传统茶企,只盯着叶子,以茶叶为中心,而小罐茶是以用户价值为中心。

茶行业的痛点,大家都心知肚明。品类众多、产品繁杂、价格杂乱、过于传统、标准缺失……喝茶的人担心受骗,想喝茶的人望而却步。茶商大多喜欢以茶文化为卖点,但兴许是表达方式和手法都比较老套,又总是“端着”,反而让刚入门茶客产生了距离感,不敢亲近。

小罐茶反其道而行之。在北京,《茶道》记者见到了小罐茶创始人杜国楹。他说:“小罐茶不仅仅是茶,而是我们基于对茶叶的消费场景的洞察,给出了茶的解决方案。”

比起宣传自己家的茶有多好,站在消费者角度去思考他们想要什么,似乎更能产生源源不断的购买力。

所以小罐茶直奔“让喝茶变得简单”的主题而去:

1、解决茶叶良莠不齐,消费者认知困难的问题

2、解决茶叶生产标准化、价格统一的问题

3、解决茶叶冲泡复杂的问题

对于口味差异化的个体来说,小罐茶不一定是最好喝的,铝罐包装也不一定是最优的,但够简单,好操作,有逼格。茶永远离不开“买、喝、送”三件事,似乎小罐茶都解决了。

而在茶叶制作环节,小罐茶找了8位非遗传承人来巩固产品品质。之后,又设计了小罐,不同品类的茶以统一的包装形象、统一的重量和价格出现。从原料到生产,再到渠道,小罐茶一步步完成自己对茶叶标准的构建,并且让大众形成了最直接的印象:小罐包装就是小罐茶!小罐茶就是大师级的好茶!

某种意义上,小罐茶已经超越了茶的属性,从过去的农产品变成了消费品。这样的思维让小罐茶能从客户需求出发,解决茶叶销售长期以来存在的来源不透明、品质不透明,价格不透明、渠道不透明的问题。伴随着京东、天猫、罗辑思维等线上渠道的铺开,小罐茶成为了“硬通货”,到哪都是不二价。

以强势品牌建立认知和信任

在茶行业,不同茶企各有所“长”,基本都是基于当地所产茶叶,以单品类为主打,缺乏横向发展的品牌思维。

从消费目的和功能上看,中国茶有三个视角。第一是柴米油盐酱醋茶,第二是烟酒茶,第三是琴棋书画诗酒茶。这是中国人语境中的三大茶。诗酒茶是发烧友的专项,这一类人并非小罐茶主要针对的客群;酱醋茶,是农产品属性的大宗茶,也不在小罐茶的考虑范围。最具可比性和参考价值的行业是烟酒,中华烟、茅台酒都占据行业将近10%的市场份额,而茶行业极度分散,前100名的品牌加起来,市场份额还不足10%。

本文为商业文章仅代表作者独立观点,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。若有疑问请来函与本网联系:banquan@cbnet.com.cn。

中国经营报

经营成就价值

订 阅
最新文章
小罐茶何以成为新生代茶企代表?

今年2月,《茶道》记者出了一趟差。在从福建飞往北京的航班上,我们随手拿起一本杂志翻了翻,发现因为春节临近,不少茶企开始..[详情]

贝智康高端奶粉背后不能不说的故事

一直以来,因为对贝智康品牌的信赖,无数妈妈选择了贝智康奶粉。但是,贝智康奶粉背后不能不说的故事,你又知道多少。贝智康花..[详情]