从白酒排名十一到全球烈酒第一,茅台这项能力却被低估了20年
2017-12-29 17:06:24 来源:北京财经网 评论:

12月28日,国酒茅台2017年度全国经销商联谊会在茅台会议中心举行。与往年有所不同的是,本次会议适逢茅台组建首支营销队伍20年,也被定义为茅台实施市场营销20周年的标志性年份。因此,除了对年度情况做总结,以及部署来年工作之外,对营销工作的历史性回顾,也成为本次会议的一大主题和特色。

20年前,茅台全年销售8亿元,在白酒行业排名第十一,到2017年,茅台仅前十一个月就完成销售收入654亿元,市值超越帝亚吉欧,登顶全球烈酒第一的位置。这种惊人的发展跨越,显然与茅台的“营销力”有着密不可分的关系。
茅台的成功,不是天生的
每逢茅台进入一段高速增长期,便伴随着一些茅台“不会营销”的论调,认为茅台具有“国酒”品牌基因和独一无二的历史地位,即便不做营销,茅台也能卖好,“茅台成功是天生的”。
而回看茅台营销20年的经历,会发现事实恰恰相反。茅台固然拥有巨大的品牌优势和厚重底蕴,但在市场营销薄弱期,一样举步维艰,在茅台的市场发展中,“后天”努力至关重要,特别是营销体系从无到有、营销能力由弱到强,彻底改变了茅台的发展轨迹。
20年前,茅台营销团队的诞生,可以说是被市场危机“逼”出来的。受当时经济大环境低迷的影响,茅台市场销售出现了严重下滑,其1998年的销售任务是2000吨,可到了7月份只卖出700吨酒,一只脚已经踏进了危机的深渊。
在这个关头,一则通知出现在茅台酒厂的各个宣传栏里,厂里决定在全厂范围招聘营销人员,一共有89位竞争者报了名。而几个月前刚刚成为茅台集团总经理的袁仁国,在这89人中又精挑细选,最后确定了17名营销人员,在经过短期强化培训之后,这17人组成的“特种部队”便被投入到市场销售一线。
这就是茅台市场营销的起点,是他们迈出的“第一步”。
当年的实际效果是,茅台如期完成2000吨的销售任务,全年销售比上年增长13%,利税增长7.7%,创历史最好水平。
但即便如此,茅台在当时整个白酒市场的实际地位,仍与其品牌地位、历史地位有很大落差,行业排名第十一,完全被挤出了市场主流。在这种情况下,营销成为了关键的引线,彻底引爆了茅台体内蕴藏的巨大能量,之后20年间,茅台赶超了一个又一个目标,直至世界烈酒第一,牢牢占据着中国高端白酒市场主流地位,并向全球市场发力布局。
世界上哪有什么天生的成功者?即便今天强如茅台,也曾在1998年感到市场暴跌的刺骨寒意,在2012年承受着市场价逼近出厂价的巨大压力,但茅台的“可怕”之处在于,每经历一次考验,随之而来的就是一轮猛增。这样的成功绝不仅仅来自天生,而是步步为赢的系统性领先。
茅台的营销有多强?
或许因为茅台的先天基因太突出,使很多人忽视了茅台的后天努力,关于茅台的一些优势,已被业内外视为理所应当、约定俗成,这恰是茅台营销的强大过人之处。
比如,稀缺已成为人们对茅台酒核心价值的一个重要认识,说起茅台,很多人的第一联想就是稀缺。但在中国顶级高端白酒“圈子”里,工艺苛刻,产能稀缺,这些特征并非茅台的“专利”,为什么只有茅台的稀缺价值最为市场所认可?这与茅台超前的营销意识有关。若干年前,当很多酒企还在争夺“规模”优势时,茅台已早早开始向市场讲述自己的稀缺性,让所有人意识到,要喝到一瓶茅台酒不容易,使茅台稀缺价值在消费者心目中根深蒂固,无可替代。
再比如情景营销和体验营销,已成为行业关注热点,而茅台的情景营销、体验营销始于什么时候?在其2000年时为每瓶茅台酒搭配两只“茅台杯”的时候或许就开始了。现在,用专用杯子喝茅台,茅台酒要用小杯细品,已成为消费者广泛接受的一种“标准化”动作。即使到现在,能达到这种情景体验的白酒品牌也非常少见,这难道不是茅台营销领先的有力表现?
2012年末,白酒市场陡现寒冬,高端白酒价格出现断崖式下滑,迫于压力,各大名酒品牌纷纷降价“过冬”,茅台硬是扛住了巨大压力,立住了819元/瓶的出厂价。当白酒行业逐渐度过调整期,高端市场回暖,茅台的品牌地位和市场地位便达到了一个新高度,对其近两年的高速增长发挥了关键作用。
与其说茅台靠“先天”优势取得成功,不如说其强大的营销思维和营销能力,将先天优势进一步放大和强化,在市场形势不断变化的过程中,释放出最大能量。
经过20年时间,茅台的经销商队伍从146家,发展到现在国内经销商、专卖店等客户2000多家、营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级城市,海外代理商104家,市场覆盖全球66个国家和地区。
茅台的营销力究竟有多强?我们能够找到的最好参照,或许就是茅台自己——茅台的营销之强,与其底蕴和品质,是相互匹配、相互一致的。
茅台的营销力是如何炼成的?
在茅台营销20年这样一个历史性节点上,不得不提的一个灵魂性人物便是袁仁国。

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1975年,19岁的袁仁国进入茅台酒厂工作,他的第一个岗位是制酒工,这是茅台酒工艺流程中最基础的工种,之后他先后经历了制曲、酒库、保管员、宣传干事等角色,这让他对茅台的方方面面都有了切身体会和理解。
1998年5月,袁仁国出任贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司总经理,随后主导建立了茅台历史上的第一支营销队伍。事实上,在此之前几年,袁仁国还是主管销售的副总经理时,就多次提出建立专门的营销队伍,主动接触市场,把销售主动权握在自己手中。但当时茅台酒的销售形势非常好,连批条都供不应求,组建营销队伍的事就被搁置下来,结果市场风向突变,茅台立刻尝到了“苦头”。
可见,袁仁国一方面对茅台的了解和认识非常透彻,一方面对市场营销具有前瞻性和战略性思维,这使他具备了塑造茅台营销力的充分条件。
1999年,袁仁国撰写了《迎接文化酒时代的春天》一文,他在文中预言:“文化对于酒业发展的重要意义日益凸显,中国白酒业迎来了一个可能孕育着深刻质变的全新发展阶段——文化酒时代。”现在来看,这一论断正是基于茅台的先天优势,对茅台营销做出的精准论断。
当年,袁仁国便系统归纳出一整套以市场和顾客为中心的营销理念——“八个营销”,之后经过茅台人的深入实践和升华丰富,又演进为“九个营销”,即工程营销、文化营销、事件营销、服务营销、网络营销、个性营销、感情营销、诚信营销、智慧营销,这也成为独具茅台特色的营销网络体系。无论在2012年以来的行业深度调整,还是面对新时代、新发展的空前机遇,这种理念和体系都能赋予茅台强大的、适应市场形势变化的营销实战能力。
在本次会议上,袁仁国又提出,茅台要坚定信心,抢抓新时代的新机遇,推进茅台营销新跨越,要将各种有利条件因素,转化为推进营销高质量发展的新动力,其中包括抓住“新消费”,抓准“新零售”,抓好“新营销”。袁仁国还对经销商提出了与时俱进的新目标,要做有新眼光、新思维、新格局、新作为的“四有新酒商”。通过厂商之间的同步提升和共振发展,茅台营销力将达到更高层次。
对于志在千亿的茅台,营销20年奠定了坚实基础,养成了必要能力,而随着“茅二代”的聚焦培养,“茅粉”群体的聚焦打造,茅台的营销力仍在不断优化升级,将为挺进千亿输出源源不断的强大动力。

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