苏宁战略投资达令?!达令家有希望成为她经济独角兽
2017-11-01 13:16:24 来源:潮流 评论:

几天前,苏宁易购宣布和美妆垂直电商达令展开业务合作,共享线上线下美妆供应链及渠道。

接着又有消息传出,苏宁很可能直接战略投资达令,借机发力美妆及海外购市场。

记得去年双11之前,苏宁超市强势领投易果C+轮,将生鲜业务升级为一级战略品类。

一年之后,也是差不多的时间点,苏宁此举不免引人遐想,在美妆市场,苏宁是否早有图谋?

在全品类全渠道的大战略目标下,两年前苏宁就开始布局美妆。

苏宁与达令的合作也由来已久。

图片1.jpg

在今年818期间,苏宁就邀请包括达令在内的众多品牌商加码美妆,818当天,苏宁美妆品类较上月同日暴涨1712.4%。

作为苏宁的战略品类之一,起初美妆的地位其实并不特别突出,这和该市场消费相对低频、线上消费场景和体验不可控有很大关系。

相比更加垂直、专业、兼具族群属性的垂直平台来说,苏宁这样的综合类渠道并未抢占先发优势,这也是几年前垂直电商迅速崛起的关键。

到了现在,形势却完全不一样了。当初风光一时的垂直电商品牌纷纷遇冷,反而苏宁等三家综合平台迎着零售革命的东风,站到了美妆市场的潮头上。

前不久一份调查报告《中国女性美妆网购趋势分析白皮书》显示,79%的受访者会选择网购渠道,其中综合性平台升至45%、品牌官网占36%、垂直电商网站仅有34%,再加上猫狗狮三家布局的线下门店渠道,垂直电商早已不能与之分庭抗礼。

但垂直电商真的已经穷途末路了吗?当然不会,否则苏宁今天也不会向达令高调抛出橄榄枝,也许接下来,真的会上演去年入驻易果的一幕。

那么,我们就来大胆分析一下,美妆品类到底能不能成为苏宁O2O零售版图的一记新的杀招。

图片2.jpg

垂直电商纷纷折戟,苏宁为何现在选择结盟达令?

随着消费升级趋势,国人的价值观已从“克己”上升为“悦己”,美妆作为“她经济”的重要领域,已经连续10年保持两位数增长,中国也一跃成为全球第二化妆品消费国。

其中美妆网购交易额从2009年的124.9亿元上升到2016年的1618.3亿元,预计2018年将达到2600亿元。

过去几年间,由于阶段性平台的稀缺,一批美妆垂直电商快速崛起并成功上市,但好景不长,随着流量红利消退,品类单一的垂直电商用户黏性不足、成本控制与运营效率等劣势开始被放大,包括聚美优品、天天网在内的几家公司纷纷折戟开始“水逆期”。

刚好这个时候苏宁们从3C战场抽身,赶上了美妆市场完成用户教育,加之巨量资源渗透围剿,市场分分钟变天。

图片3.jpg

但垂直电商的优势依然存在。相比唯品会,达令一开始主打女性跨界电商,并在过去一年中升级品牌“达令家”,在常年积累的国内2、3、4线城市女性用户数据之上,形成一条独特的多维度融合发展模式:

1)在商品端实现内外贸一体化,依靠自研的供应链系统进行配送及售后服务,做到成本可控;

2)在渠道端与女性实体门店深度互动,覆盖女性消费领域的餐饮、零售、母婴、生活服务等各类门店,拓展线下渠道;

3)在流量端强调女性社交场景,利用会员信任度、社群化和黏性高的特点,建立女性社交场景,刺激线上消费。

依靠这种渠道下沉式的市场开拓,以及女性消费社交网络的搭建,达令在一定程度上把控了美妆市场趋向,换回的是用户高粘性,以及线上APP 70%以上的复购率。

达令的这种模式也获得资本界的肯定,曾在12个月内达令完成了超过7亿融资。

目前,达令家的投资方包括光际资本、红杉资本、IDG投资等资本巨擘。

从达令家的发展模式中,我们看到了两个关键词:社交场景与线下渠道。流量红利式微之后,线上获客成本及营销成本高企,电商平台极度希望借助“线上+线下”升级模式,并衍生出更多场景化的零售玩法。

这也就不难理解了,苏宁要渗透美妆市场,除了自己擅长的线下渠道,就要获取有效的社交场景,尤其是更加精准集中的女性消费群关系网络,似乎是一条不错的捷径。

而达令家则可以通过苏宁遍布全国的4000多家线下门店获取更多的三四级市场入口,帮助其加速推动线下女性消费聚合平台扩大。

O2O零售加持,苏宁在美妆战场赢面有多大?

综合电商对于零售行业的思考已经逐渐开阔,突破点都落在了O2O和场景化这两大命题上。

O2O的核心是线上线下高度融合,而线下是场景化的商品和服务的主要承载平台。

从这一点来看,苏宁其实算得上最早提出线上线下融合概念的企业,现在所谓的零售革命本质上是其在2009年提出并践行的O2O模式。

图片4.jpg

今年双11,苏宁计划打造一场全渠道、全产业、全客群的O2O购物节,借助双线融合的全渠道,全面渗透全产业,意在借助双11战场初步打造一个场景化、智能化和个性化的消费环境,实现线上线下比翼齐飞。

苏宁的底气来自于庞大的线上流量与线下渠道,目前苏宁整个生态体系的会员规模已达6亿,4000多家线下门店遍布全国。苏宁六大产业背后是强有力的流量支持,不久前天风证券发布的研究报告称,由于具备强流量分发能力,在未来新流量的导入方面,苏宁或将超越京东。

对于美妆市场来说,线上线下高度融合的消费环境也在一定程度上解决市场痛点。比如,一个美妆品牌的口红颜色有多达200到300种,每种主色系至少有5个以上的近亲颜色,线下门店可以“试色”,线上则缺失了这种体验;再比如,消费者喜欢的某种化妆品正巧线下门店缺货,是不是可以马上登陆线上购买,同时获得线下折扣?

苏宁设想到这种场景之后,可以依靠打通之后的线上线下数据及供应链,同步用户数据,快速调取线上(下)资源——比如线上AR试妆技术,线下门店基于地理位置服务推送,消费券线上线下打通等等——直接解决任何单向缺失造成的市场痛点。

图片5.jpg

实现线下的场景化功能,需要有多业态体验,也要有门店差异化的表现。除了苏宁的自有门店销售,达令家的女性消费聚拢平台也可以为苏宁销售做出精准推动作用。

如何双方合作进一步深化,苏宁一方面可以向对方分享电商流量与线下自有门店渠道,一方面直接复制对方的渠道数据和社交关系,那么下一步,苏宁就有可能探索出一条O2O+社交+场景的升级版零售生态,在美妆战场上形成主力正面PK、盟友侧翼夹击的竞争优势。

因为有生鲜品类的前例,苏宁一旦开始美妆市场的资本动作,也预示着,这个垂直电商领域即将进入一场新的淘汰赛。到时候,对于原本就陷入低潮的美妆垂直电商而言,可能又是一场血腥杀戮。

本文为商业文章仅代表作者独立观点,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。若有疑问请来函与本网联系:banquan@cbnet.com.cn。

中国经营报

经营成就价值

订 阅
最新文章
苏宁战略投资达令?!达令家有希望成为她经济独角兽

几天前,苏宁易购宣布和美妆垂直电商达令展开业务合作,共享线上线下美妆供应链及渠道。接着又有消息传出,苏宁很可能直接战略..[详情]

民投金服陈明:后合规时代,真正用心的平台不会被...

随着整改合规的延期,行业已经悄然步入了后合规时代,能够真正下沉的平台正在逐一踏入深水区,迎来一个加速淘汰的时代。尤其是..[详情]