民族品牌成长范本 看茅台如何屹立世界酒业之巅
2017-10-25 09:59:55 来源:天下金融网 评论:

今年三月,英国品牌评估机构Brand Finance发布“2017全球烈酒品牌价值50强”排行榜(Top 50 spirits brands 2017),中国民族品牌“茅台”以115.48亿美元的品牌价值蝉联榜首。

事实上,这已经是茅台第二次拿下“全球烈酒品牌价值50强”榜首桂冠了。早在2016年,茅台就已登顶“2016全球烈酒品牌价值50强”排行榜榜首,今年茅台不仅蝉联榜首,品牌价值还得到了大幅提升。

而在英国专业咨询机构“Brand Frinance”发布的2017年度全球最具品牌价值500强榜单中,茅台也以118位的排名位列中国食品饮料行业上榜企业第一,较2016年184位的排名跃升了66位。

此外,茅台还在Brand Z™2017最具价值中国品牌100强榜单中,以162.19亿美元的品牌价值位列榜单第9位,并荣获“最高端中国品牌”奖项。

作为土生土长的中国民族品牌,茅台缘何在国际品牌价值评选中屡获佳绩?要想探究这背后的原因,可能要从质量、文化以及营销等方面进行分析。

坚守质量 筑牢发展根基

众所周知,优质的产品和服务是企业生存发展的立足点,质量是企业赢得市场肯定的首要条件,也是品牌走向国际市场的“通行证”。作为中国酱香型白酒的典型代表,茅台酒是中国白酒行业唯一集绿色食品、有机食品和国家地理标志产品、中国首批非物质文化遗产于一身的品牌。茅台酒之所以能够成为一张飘向世界的中国名片,首先得益于茅台酒独具匠心的酿造工艺和精益求精的质量理念。

“崇本守道,坚守工艺;贮足陈酿,不卖新酒……”每年重阳时节,茅台人都会在茅台镇举办茅台酒节,并向历代祖师、宗师庄严宣誓,其中蕴含的是茅台人对先辈优秀酿造工艺精神的缅怀与崇敬,而这同时也成为了茅台始终遵循的“质量宪法”。

茅台集团董事长袁仁国表示,质量是茅台的生命,长期以来,茅台重视质量,坚守质量,在生产过程中坚持传统工艺,不过分追求产量,设立质量奖而不设超产奖,不以短期利益而降低产品质量标准,不在产品供不应求时,让产品提前出厂以换取巨大的经济利益。茅台的发展,不仅仅只是靠产量的增长、规模的扩大,更是靠产品质量的稳定提升。

茅台集团党委书记、总经理李保芳也强调,百年大计,质量为本,只有好的产品,才会成就好的品牌。

在多年来的发展过程中,茅台始终坚守着“四个服从”:当产量与质量发生矛盾时,产量服从质量;当成本与质量发生矛盾时,成本服从质量;当效益与质量发生矛盾时,效益服从质量;当速度与质量发生矛盾时,速度服从质量。在茅台人坚守的“四大诚信”里,“质量诚信”居首。在茅台的规章制度中,有关质量保障体系的条款是最多的,内容是最细最苛刻的。

为确保质量,茅台从田间地头生长的糯高粱开始,精心打造了一条“绿色供应链”。从原料的绿色获取、供应商的绿色供应、产品的绿色加工到废弃物的绿色回归,整个绿色供应链倡导低消耗、低排放,在保证国酒茅台绿色、有机、健康品质的同时,实现了自然和谐的可持续发展。同时,充分利用节能减排技术和生产工艺进行低碳生产、循环生产,发扬光大茅台酒的“绿色”属性,让茅台酒及其系列酒始终处于无公害、无污染、无毒素的生态之中,确保公司产品安全、健康。

为确保质量,茅台一直坚守着传统而精细的生产流程。茅台酒的生产工艺分制曲、制酒、贮存、勾兑、包装等环节。整个生产周期为一年,端午踩曲,重阳投料,酿造期间九次蒸煮,八次发酵,七次取酒,经分型贮放,勾兑窖藏,5年后包装出厂。所以,当每一瓶茅台酒出现在消费者面前时,它至少已经有了5年的历史,茅台的生产周期之长,居中国白酒生产之冠。

为确保质量,茅台严防死守着“基酒必须达到5年陈酿期才能勾兑成品酒”的底线。公司规定,不管茅台酒市场需求如何“饥饿”,当年销售计划必须根据5年前的实际产量来制定,并且,还要依据对未来5年市场需求的预测,贮足老酒资源。

传播文化 宣扬品牌精神

仅仅做好产品是不够的,要想成长为具有世界影响力的品牌,还需要做好品牌文化的建设和发展。日前,茅台集团董事长袁仁国接受人民网记者专访时表示,“茅台的灵魂是厚重的文化,茅台的核心竞争力说到底也是文化。”他认为茅台要一直坚持传承茅台文化、弘扬茅台精神、凝聚茅台力量。传播好茅台文化,既能增强茅台人“爱我茅台,为国争光”的意识,又能增强中国百姓对中国历史文化的理解,还会不断增强中国白酒走向世界的引领能力。

事实上,茅台在近年来的发展过程中不断加强文化建设,取得了令人瞩目的成就,形成了包含历史文化、红色文化、质量文化、健康文化、诚信文化、融合文化、营销文化、生态文化、创新文化、责任文化等在内的多元文化体系。2012年至今,茅台成功打造了立体多元的文化体系和推介平台,自主创办了一报两台三微五刊,覆盖贵州省和全国各地。在德国、北京、香港、澳门和各省市成立茅台文化协会,不断宣传茅台文化,讲好茅台故事,传递企业价值观、培育忠诚消费者,改善企业成长和发展的舆论环境,让茅台文化在世界范围内逐步推广。

在今年的现象级电影《战狼2》中,吴京畅饮茅台酒的场景成为人们热议的话题,而吴京接受媒体采访时却表示“茅台和北京吉普,都不是植入的广告,我就是想宣传下国货,让世界见识到真正的中国制造”,对此,茅台集团董事长袁仁国,党委书记、总经理李保芳,联名致信吴京,对他及电影《战狼2》剧组所表现的爱国主义情怀表达敬意,对吴京为民族品牌、“中国制造”的大力推介表示衷心感谢。袁仁国表示,电影所表现的爱国主义情怀和价值取向,恰好与国酒茅台的企业价值观高度吻合,也正是茅台的核心精神所在。

另一方面,茅台还在与时俱进地开展各类营销活动,贴近时下年轻人的潮流风向,这或许是茅台这个传统民族品牌永葆青春活力的制胜法宝。6月30日,茅台在香港兰桂坊举行了一场盛大的派对庆祝香港回归20周年;双节前夕,茅台史无前例地召开2017第一届全球“茅粉节”,来自不同国家、不同地区、不同行业、不同年龄的茅粉齐聚茅台,共同参加了“国酒文化之旅”、“让老酒回家茅台老酒品鉴”、“茅粉—大师面对面交流会”以及“公益拍卖和茅粉之夜晚会”等活动,向世界传播了茅台声音,传递了茅台能量,展现了茅台的自信和风采。

此外,茅台还连年赞助博鳌亚洲论坛,并成为论坛仅有的4个钻石级合作伙伴之一。在与博鳌亚洲论坛的合作中,茅台不断深化思考,加快国际化的进程,把茅台文化、品牌发展有效传递出去,让世界倾听来自茅台的声音,让世界了解茅台。

做好营销 开拓广阔市场

2015年11月12日,茅台重返旧金山,举办了纪念茅台酒在巴拿马万国博览会荣获金奖一百周年庆典活动,旧金山市市长李孟贤到场祝贺,并且给了茅台一份特殊的大礼,把11月12日定为“旧金山茅台日”。

“贵州茅台日”的设定,让茅台成为了旧金山历史的一部分,这既是旧金山政府给予茅台的特殊礼遇和认可,更是旧金山与茅台百年情缘的历史见证。2016年11月12日,茅台再次前往旧金山,举办了“贵州茅台日”一周年活动。

而在今年的10月14日,旧金山市市长李孟贤专程来到茅台参加美国旧金山“贵州茅台日”2017年度庆典活动,实现了时隔102年旧金山对茅台的回访。这样的互访活动使得茅台的品牌影响力得到持续增强,同时也有效加深了茅台对国际市场的了解和渗透。

事实上,大力开展品牌推介活动正是基于茅台营销工作的实践。茅台在长期发展过程中创新性地提出“九个营销”概念,即工程营销、文化营销、事件营销、服务营销、网络营销、个性营销、感情营销、诚信营销和智慧营销。在推进品牌国际化的进程中,茅台着力以“智慧营销”的方式来打造并维护茅台这一国际化品牌,通过包括Facebook在内的社交媒体,吸引不同年龄层、不同阶层和不同背景的目标人群,了解茅台、参与互动, 贵州茅台Facebook主页开设最初的5个月,粉丝数就增长到近3万人,平均每月增长5,000人以上。

与此同时,茅台集团积极响应国家“一带一路”战略,在沿线国家深耕布局,先后在莫斯科、米兰、汉堡举行了品牌推介,并专门开发了“一带一路”纪念酒。目前,茅台酒已进入26个“一带一路”沿线国家和地区,从2013年至2016年,茅台酒销量增加近百吨、销售收入增加1680万美元,销量占出口总量的18.91%。

茅台集团董事长袁仁国认为,“一带一路”是一种升级版的改革开放,不仅是和平、繁荣、开放、创新、文明之路,给中国制造业带来巨大的市场空间,更是参与推动进步、促进交流、相互提高、互惠互利的重要平台。茅台将抢抓“一带一路”的机遇,把茅台打造成面向世界的中国品牌,打造成受人尊敬的世界级企业,享誉全球的国酒茅台。

茅台集团党委书记李保芳表示,“一带一路”中国方案为我们提供了新的机遇。经济全球化和大数据、“互联网+”时代的背景下,我们的生活正发生越来越深刻的改变。中国企业的品牌思维,也需要随之不断升级,以包容心态、开放胸怀、国际视野,探索和拓展新的路径。一方面,要不断引入创新思维,学会在国际化语境下,以有效契合当地人文历史的方式,面向不同文化背景的人群,设定和实施差异化品牌战略;另一方面,要善用国内外主流媒体渠道,讲好品牌故事,提升品牌形象,扩大品牌影响,形成更加强大的中国品牌效应。

今年,茅台的红色飘带还将造访赤道以南的澳大利亚和南非,开展品牌推介活动,以酒为媒,把开放、自信、友好、包容的中国介绍给南半球的世界,传递中国声音。

可以预见的是,未来,茅台将以更加自信的姿态广泛地参与到世界经济复苏的进程中,为中外文化交流作出更大的贡献,同时也将为中国品牌走向国际提供更加有力的范本。

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