玩转新零售很难?看老字号京万红如何撬动新风口
2017-09-20 11:37:41 来源:搜狐 评论:

转型与进化,堪称是中国企业恒久不变的话题。

曾经风头无两的老字号如今都面临着一个问题:如何依靠新零售风口打开增长机遇?当用户对于花式营销越来越审美疲劳,品牌又如何保证活力与用户黏性?

老字号与新市场之间,就像二次元和三次元一样,有一层无形的“次元壁”,将传统产品与新用户隔离起来,如何打破次元壁就成了传统品牌的破冰难题。

今天我们就看看传统品牌转型的三个维度。只要把握好了这三重维度,基本上都能够塑造出新模式下的新品牌形象,打破与新用户之间次元壁。

【老字号玩起创意营销来连他们自己都怕!】

谈及传统品牌的创意营销,目前有三个主要流派。一种是“网感型”,比如百雀羚的“一镜到底”广告,海尔的蓝V搞事情;一种是“鬼畜型”,比如椰树椰汁常年保持的中老年风格海报及包装;还有一种是“文化型”,比如故宫的新文创,为中华文物的千年之美注入了新创意,以及京万红的“红动中国”,将传统医学产品走带上了新零售的舞台。

“只有时代的企业,没有永远的企业。”对老字号而言,不会创意营销等死,瞎营销找死,真正正确的转型是在用好新工具新平台的基础上,把入口级产品做好,从而更全面地触达用户,建立起全新的业务场景。故宫、海尔已经有非常多的讨论了,前不久京万红的七夕节借势营销倒是一个非常有趣的教科书案例。

京万红作为全国知名药业品牌,极具历史厚重感,一直以来都以传统渠道和形象定位为主。此前的8月28号京万红与叮当快药合作,“红动中国”计划可以算作是这个老字号第一次在公众场合亮相。效果究竟怎么样呢?

一方面通过与线上医药产品O2O平台叮当快药进行深度合作,打开新零售的多元窗口,在9月14号京万红联合叮当快药,线上平台购买京万红软膏赠送小药箱,这一活动成为老字号与线上实现新零售联动的先行者;另外通过在北京世贸天阶等时尚场所及网络和新媒体等宣传阵地,男模拍照、网红直播、社群传播等新颖形式与老字号之间形成的“反差萌”,重新建立起了与年轻用户的重度连接,在活动现场就引发了不少围观和社交媒体的二次传播。

我说过,转型的核心是要找到入口,即产品和用户最强的连接。看来老字号京万红已经通过新零售找到了打造入口级产品的转型之道。

【三个维度,撬动老字号的新活力】

老字号营销,一般围绕着三个维度:一个产品维度、一个品牌维度、一个场景维度。

产品维度是指核心产品的升级,说到底,用户购买的不是理念和情怀,不是创意和噱头,而是实实在在使用的产品。京万红作为药品,多少年来都是哥的家庭常备药品,线上买不到的时候都会定期从药店买。说白了,渠道扩展是锦上添花,入口级产品永远是核心竞争力。

品牌维度则是要重新建立品牌与消费者之间的连接。正所谓“连接即营销”,如今很多品牌都在进行年轻化转型。我一直强调,传统企业转型不能盲目照搬互联网,因为互联网公司产品免费的边际成本趋近于零,这一点对于实体传统企业根本无法模仿。京万红的做法也许可以算作一个思考,没有将免费和补贴作为入口,而是强化了自己优势渠道,通过与互联网平台、年轻群体的深入融合,从而实现品牌转型。据说世贸天阶活动只是“红动中国”计划的第一站,接下来这样的“药箱进入百姓家”活动还将复制到其他省市,拉近与消费者之间的距离,掀起一场红色风暴。

除此之外,场景正在逐渐成为营销的核心。“场景”便是指在用户某个真实生活环节中,适时提供其可能需要的、以及关联的产品或服务。老字号从神坛走下来,必须搭建自己的“游乐场”。现在,京万红建立起了一个多场景模式,线上、线下随时随地可以吸引消费者触达。

我们相信,几年前巅峰时的互联网经济打开了一个巨大的社会升级风口。但互联网终究也是一种普惠型工具,在驱动整个社会产业向前发展的同时,也能够被具有魄力和学习能力的传统企业所习得。

在互联网玩法之外,产品研发实力、供应链、渠道网络、完善的用户服务体系等,这些将共同构成新零售时代良性商业模式的综合实力。

对于医药这样一个纵深而狭长的产业链来讲,传统品牌的完善产业链优势确实是保证长效竞争的根基所在。只要能够从产品、品牌、场景三大维度重新思考,在传统商业的基础上通过新连接思维,京万红的案例证明老字号也可以追赶的很快。

【老字号玩转新零售,转型没你想的那么难】

无论是马云口中的新零售概念还是刘强东提出的第四次零售革命,用一句话来概括,那就是打破线上线下的藩篱,以融合姿态进化自身、惠泽用户、实现共赢。

新零售之于传统品牌,最关键的就是放下老字号的傲娇和对转型的焦虑,不断探索新场景。京万红在线下渠道上就拥有多年的优势积累,如今正在快速习得线上场景的开拓能力。

触角从传统渠道伸向了线上O2O与线下新场景,京万红要做的不只是二次引爆传统产品,而是通过新营销、新渠道、新语言,实现品牌蝶变。

作为老字号新零售转型的先行者,其能量不可小觑。

京万红还给了我们多一重启示,那就是对于传统企业而言,转型不是放弃自身既有的资源全部去做线上,而是要利用好线下的资源,在线下深耕建立起不可动摇的运营壁垒之后,在线上打开互联网营销,打造入口级产品,保持对整个产业的关键布局。

衷心希望所有的优秀老字号都可以走得更久、走得根源,让优秀的产品能够传以后人。

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