汤普森中国行一呼万in,安踏篮球真的“要疯”
2017-07-14 18:49:35 来源:体育大生意 评论:
6月24日,刚结束NBA总决赛的汤普森马不停蹄地来到中国。      

对所有的NBA中国球迷来说,这个夏天似乎比以往来得更早。7月1日,为期近一个月的安踏篮球“要疯”之旅终于抵达广州,来自全国12座城市中最出色的篮球少年聚集到这里,决选出“要疯”全国总冠军。安踏代言人、NBA总冠军克莱·汤普森的现身,更是将现场火热到要疯的气氛推向了高潮。

作为近年来安踏篮球规模最大、投入最大的一次活动,安踏篮球总经理徐阳接受记者采访表示,安踏从15个月前便开始了活动策划,从确定主打外场篮球,到“要疯”概念的成型,落地活动城市的选择,确定汤普森的档期,都经过了细致的考虑。

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业内人士分析,今年安踏借助克莱·汤普森这个巨量IP,从年轻消费者和球迷的本质需求出发,利用互联网环境下的全新的传播方式和营销手段,通过微博、微信、视频、直播、电商等社交媒体平台,制造出无限的、有趣的、好玩的内容和话题,与消费者产生强互动,最终拉近品牌和受众的距离,也必然提升品牌形象和产品销量!

接地气、亲民化,安踏中国行强化粉丝互动

6月24日,刚结束NBA总决赛的汤普森马不停蹄地来到中国。所到城市,粉丝们无不“要疯”,无论是汤普森在成都“勉扣”失利,还是在街头尝试中国特色的共享单车和广场舞,都成为网友们热议的焦点。一位业内同行在朋友圈调侃:“阿汤这一扣倒真是把一个中国行上升到了国际话题的高度!”

为了拉近与篮球爱好者的距离,邀请了赵强、曹芳、闫帅这样的草根街球达人,他们在街头篮球爱好者中颇具影响力。经过许多站活动,徐阳对草根篮球的力量感到印象深刻,“他们往那一站,大家的激情都被点燃了!”

事实上,在互联网媒体环境下,消费者对信息的接触也变得更为碎片化和多样化,大家更容易接受这种传播的方式,乐于分享有趣好玩的内容。“以往传播媒介主要是电视、报纸和户外,而现在微信、微博、直播等自媒体平台和社交网络变得就更为重要。因此,我们今年在营销上紧密围绕品牌、产品、代言人和消费者,通过自媒体和社交媒体来强化四者之间的互动,拉近品牌和消费者的距离。”徐阳表示,话题和内容不仅仅来自安踏,更多的来自粉丝和网友。

在“要疯”中国行的预热阶段,安踏篮球在微博和微信上开通了话题,并迅速在网友中引发讨论和传播。安踏不断地向粉丝和网友抛出中国行和汤普森的话题,而球迷和粉丝也会在社交平台上参与和讨论。截至7月3日,#要疯#微博话题的阅读量将近1亿次,参与讨论人数近3万,同时还引发了来自行业KOL、草根球迷、网络红人的广泛关注,篮球知名人士杨毅、苏群等纷纷评论点赞!而在微博直播平台上,在整个中国行期间有超过3000万网友进行围观,仅广州站当天的直播观看人数就将近800万!

持续打造话题性商品,携手聚划算“一呼万in”

有了优秀的活动概念与策划,能让此次中国行活动真正“要疯”的,自然是汤普森本人及其关联性商品,我们从安踏KT列产品的市场反响得到印证。徐阳透露,KT1全国订货量12万双,每季度上市一两个星期便告售罄,这是安踏历史上从未有过的。安踏为汤普森打造第二代签名篮球鞋KT2自从2015年10月推出以来,包括新年、情人节、圣诞节、总冠军等多种配色款式在内,截止目前销量已经超过40万双;截至2017年,KT系列篮球鞋订货量已达142万双。

徐阳介绍,不仅电商平台上很多流量来自直接搜索“汤普森”,在线下,更有消费者会直奔门店中放有KT系列的鞋墙。徐阳认为,汤普森不仅是品牌代言人,同时也是生意发起人,“KT系列是安踏品质最高、曝光度最高,同时也是最畅销的球鞋。汤普森不仅为安踏带来了一批新的消费者,同时也让我们看到,安踏也可以卖高价位且高品质的产品,对品牌起到了提升作用。未来安踏篮球希望围绕汤普森,打造出一个庞大的汤普森产品家族,其中包括汤普森的签名鞋、限量版球鞋,以及室内鞋、室外鞋、文化鞋等。”

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因此,安踏还把“要疯”中国行直接引流到线上电商平台,实现粉丝的变现。安踏电商与聚划算携手在安踏天猫旗舰店策划“汤普森一呼万in”活动,借助明星资源和热点事件,在满足球迷需求的同时,更达到了销售的目的。比如,安踏在天猫店铺结合#汤普森一呼万in#话题开展了一系列活动,将自己投三分的短视频上传平台,每投中一个就可以获得店铺的购物券红包等,优胜者能亲临活动现场与巨星互动,这些活动为店铺带来了大量的人气和流量。

最终的数据印证了这轮电商活动的成功——截止到7月4日,在安踏电商#汤普森一呼万in#在微博话题阅读量将近6000万人次,整个活动给安踏天猫旗舰店新增粉丝超45万,店铺销售额更是远超预期!

实现代言人IP化运作,拉近品牌与消费者距离

很多人都认为,安踏在汤普森和勇士还没有夺冠时便签下汤普森,是安踏“赌”赢了。但在徐阳看来,能够慧眼识珠相中汤普森,这是品牌一步步的经营积累的结果。

汤普森与安踏之间的合作可谓非常“甜蜜”。汤普森不但穿着安踏连续三年出征NBA总决赛,在场下也时常穿着安踏的鞋服现身活动,更在社交媒体上的照片也是频繁出现安踏logo,被网友称为“最良心代言人”。而安踏在汤普森身上的投入也是诚意十足。徐阳表示,为了满足汤普森的需求,安踏特别派遣一直团队前往美国,每次比赛球员有任何需求,特别是有关产品方面的任何反馈,安踏都能够第一时间了解,这是安踏以前没有做过的。从KT Fire的磨合开始,到KT1 、KT2的不断改进,汤普森对安踏的球鞋也越来越满意。

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近日,安踏与克莱•汤普森更签下了十年长约,无疑体现了安踏对于这位代言人的信心与重视。谈起与十年长约,徐阳表示,“我们希望能够陪伴汤普森一同跨越他的整个职业生涯。2014年签约汤普森,我们认为无论他的球品还是人品,都是一个值得都投资的人,今天我们的答案还是一样。”

此外徐阳更透露了一个令汤普森粉丝值得兴奋的消息:汤普森十月还将来到中国,为KT3的上市宣传造势。同时KT4也已基本进入打样阶段。相信未来,汤普森还将继续为安踏篮球带来疯狂。

切中消费者“利益点”,构建互动营销新模式

事实上,此次“要疯”中国行,不仅使安踏实现了品牌价值的提升和产品销量的增长,更重要的是给整个体育用品行业的“中国行”活动提供了一定的借鉴意义和思考。

“在新媒体营销到来的这个时代,消费者占据了主导的地位。他们可以自主选择是否接收你的信息,是否将该信息传播给他人,现在那些赤裸裸、干巴巴的广告是肯定行不通的。”国内知名营销专家李光斗表示。在他看来,互联网的本质是社交,而社交营销的关键在于互动。如果无法理解并融入互联网体系,企业所做的营销活动所起到的效果将事倍功半,反之亦然。

正如安踏集团董事局主席丁世忠在2016年会上所说:“我们要认真研究我们的消费者——他们是谁、有什么特质、需求和痛点是什么,我们所有的部门团队一切工作都要以消费者为导向,都要经常反思自己的工作是否切中消费者的‘利益点’!”

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