案例:创新营销,能画画的无他水能走多远?
2017-07-06 16:42:25 来源:媒体100 评论:

饮用水市场的竞争残酷,最近一个火爆上市然后“不玩了”的大佬是财大气粗的许老板。恒大冰泉从横空出世到委身下嫁,短短3年不到,亏损了几十亿,至今仍是营销界现象级的话题,令人唏嘘。

九哥最近看到一款名为“无他水”的饮用水,名字大气,得知这是一个不大的企业倾力打造的一款创新性的饮用水,并在近期进行了一次大胆的创意营销。它自述:“外包装箱面用进口卡纸制成,底图由著名绘本作家、插画师团队设计成未完成的手绘插画,请你填色、涂画,完成二次创作,乐活无限”。又自评:“我们是一箱水,无他水,pH值大于8.0的弱碱性水,时刻鲜度如初。我们又不是一箱水,而是一场呼召——绘聚家人,涂画幸福。一边喝,一边画,随你,怎么都行!”

如果放在货架上或者网店页面上,告诉你,这是一箱BIB(Bag In Box)包装电解质水,你会不会好奇地尝试一下?如果再告诉你,你在喝水的同时,还送你一盒彩铅,抽空在上面画画涂鸦,你想不想试?

九哥不禁有以下几个问题想问:

第一问:瓶装水够多了,为什么弄出个BIB(Bag In Box)包装水?

营销的核心,是产品,其他都是“扯”,如果能扯到蛋,那就是好的营销。产品第一性,营销第二性。无他水这款产品,新!笔者曾在3年前澳洲见过,把水灌装到一个金属膜的水囊里,再把囊装到纸箱中,方便携带。老外一般是户外活动时带着,减少了塑料瓶的使用,避免了白色垃圾丢放的苦恼。当时还想,什么时候在国内能喝到这种包装方式的水呢?没想到,如今能在京东众筹平台上看到这种技术包装的无他水,且上架不久就能众筹成功。

产品第一性,差异化是产品第一性中的第一性!

水再怎么牛,无非是产地的差异、水质的差别、生产设备噱头的差别,对于用户,喝着主要为了解渴,各类水都很清澈、都 “有点甜”,口感高低真的很难分辨,何来差异?

于是,BIB囊装水(或者叫“箱装水”?目前还没有一个统一的品类称谓)横着就上市了,这是一场包装方式的革命?是一次高端水的变身?这么大的包装(10L/箱)会蚕食多少瓶装水的份额?囊+水嘴一体化的进口包装,加上运输环节的成本,其价位怎么让更多的大众群落接受?问题多多,但从产品的角度讲, 无他水举着BIB囊装水的旌旗,差异化足够靓丽,只要坚持,只要专注于切割属于自己的那块人群,就必然会引领出一场饮水方式的风尚出来。

第二问:卖水就卖水呗,何苦弄出个能画画的水?

营销的目标,是人,其他都是技术性的,如果技不对人,那就不是好的营销。快消品行业,用户思维的经典营销案例层出不穷,江小白针对8090后,包装出一个人见人爱的邻家小哥,用各类社会化情绪化的表情标签语言快速塑造了一个“小而美”的白酒;可口可乐用了台词瓶、昵称瓶,让8090人群愿意在超市货架上翻到底;哇哈哈晶钻用了签字瓶,尽管逊色不少,但“白水”里面撒盐,总算是有了些许的趣味和实用场景的暗示。

现在,无他水以亲情、陪伴、互动的角度“众筹父爱”,喊8090后“新爸爸”别再加班、少玩手游,多在家里陪孩子画画玩耍,让孩子健康成长。这情怀,用足了!但是,追求自由与个性的8090后会不会买账呢?

营销首先是人,人找对了,人就来找你。从无他水已经面市的主打产品看,其价位在128元/10L,相当于20瓶500ml的瓶装水,折合6元多1瓶,这在追求时尚和创业期的年轻人中有些“小贵”,其重要消费用户应是40岁以上的中产群落。而从众筹 “画画水”的出价来看,价位开始下沉到99赠彩铅,甚至更低,这样到了每瓶4-5元档,与国产中高端瓶装水的价位看齐。无他水的这种主动迎合年轻新贵阶层的姿态会不会被接受,有待下一步营销拓展的效果验证。

不过,BIB囊装水+年青新贵的产品诉求,仍然是品牌方的硬性表达,“绘画风暴”无他水创新营销的软着陆的关键点,还是在找人,在找目标用户的“痛点”。

主打款“亲子互动款”,找到那些为生活打拼、为陪伴儿女苦恼的新生代,其痛点从孩子的视角出发,“爸爸你再不陪我,我就长大了”,让人内心感动。

第二款“城市英雄”,以平淡而神奇的都市生活切入,呼唤英雄有梦,“保卫城市天空”,其美式动漫的形象主体,让灌满国外大片的8090后曾经的想象张力再一起被唤醒。

第三款“诗意花园”,以女性与山水花鸟走兽的亲密关系为着眼点,是“秘密花园”的升级版?空灵纯净,为城市白领的桌面上保留着一块心灵的田园,安静而秀丽,让躁动的心守着静谧的梦,为灰白的箱子画上属于自己的独特定义。

这就是绘画风暴系列无他水的人群画像:8090后都市新贵=新家庭的新父母+动漫男+白领女;

这就是绘画风暴系列无他水挖掘的人群背书:都市新贵=忙碌躁动+无所适从+生活碎片

这就是绘画风暴系列无他水找人的集结号:“一箱水+一幅画=一段好时光”。

第三问:创新营销能走多远,看产品正式上市的推盘

营销的成功,关键在于用户黏性。尤其是当下“互联网+”时代,爆品营销的痛点、痒点、爆点随着尖叫一声很容易烟消云散。绘画风暴系列无他水,“能画画的”饮用水,开启了饮用水品牌互动化、社会化、情感化营销的新尝试。成功与否,还要看人们拿到产品后,会不会真正去画;只要去画,就一定会晒到朋友圈;朋友圈传多了,就必火无疑。这种“长了腿的”传播方式,才是真正的“病毒”,由品牌商做第一次释放,由用户自主传播,不断蔓延。

相信“绘画风暴”系列无他水在京东众筹上的成功只是其创意营销者“老谋深算”的第一步,后续插上翅膀的“传播轮”将会以插画涂鸦大赛、晒图有奖、互动集赞之类的手法,刺激乐于展现自我、张扬个性的8090新贵们不断自主创新,那时候的社会化、互动化,将不再是灰白箱无他水所决定的,一切由8090后说了算!

无他水的情怀,怎么与年轻人的梦想有机链接?一个小小的饮用水品牌,怎么掀起更有意思的“交互风暴”?我们拭目以待。

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