吴晓波:索尼稳坐高端第一宝座背后,是消费者对雅趣生活的追求
2017-05-31 10:39:35 来源:互联网 评论:

在上海,有一家非常“任性”的餐厅,名为Ultraviolet by Paul Pairet:人均消费4000元起,每个营业日晚上只接待10位客人,而且均需提前三个月通过官网预约。


但即便如此,仍有大批人对它趋之若鹜,官网预约也总是爆满。也许有人会质疑,如此大费周章劳力伤财地为吃一顿饭,到底值不值得?

曾体验过的网友给出了自己的答案:“这样一餐,不是靠计算食材成本来评判贵不贵的。这是一次非常独特的体验,我认为性价比极高,因为在中国大陆的任何地方都找不到可以与之比肩的就餐体验。”

难道此类消费行为背后的动机,仅仅是为从高端商品中获得身份匹配这么简单吗?

美国经济学者凡勃伦在《有闲阶级论》一书中将这种现象定义为“韦伯伦效应“,即指“那些越贵的东西,反而越会受到消费者的追捧”,以前多出现于名表、豪车等奢侈品消费市场。而今,这一迹象在代表创新科技的家电产品上,映射得尤为明显。

“越贵越有人买”成为一种新主流

过去“低价走量”“物美价廉”是中国市场最为核心的营销策略,而今已经全面失灵。如果我们去看看很多行业的市场销售数据,就会发现单纯依赖于低价竞争的产品正在失去市场的核心竞争优势。在低价模式式微的同时,另一种高品质、差异化、技术取胜的制造业模式正在崛起。在类似家电这种传统领域中,消费升级的影响力愈发显著。

在电视这一象征客厅中心的产品上,当下正在经历一场有史以来最为激烈的竞争。无论是外资品牌、传统国产品牌还是新晋互联网品牌,都在积极寻找新的利益爆发点及市场蓝海,研究机构中怡康的监测数据也在印证这一点。

“五一”是电视产品销售的黄金时期,它的数据往往是电视产品全年市场的风向标。从这一期间各渠道销售统计来看,在整体出货量下滑,零售量同比减少了约15%的背景下,市场零售总额不降反升,彩电的市场均价也从去年的2939元提升到3491元,这反映了市场选择整体在向高端产品倾斜。

量跌利涨的背后,主流高端品牌可谓功不可没。从产品线的情况来看,高端产品的销量整体呈上升趋势,以中国电视机市场三家主流外资品牌——三星、索尼、夏普为例:中怡康的数据显示,夏普作为销量涨幅最大的品牌,依托于其外资品牌的既有影响力,以及富有竞争力的产品价格,挤占了大片中低端品牌的市场;三星电视在市场低迷时期,虽然销售额下降近一成,但整体销售量基本同去年持平。

*数据来源:中怡康2017年五一期间(4月3日-5月7日)线上线下销售渠道监测数据

而索尼则是这场消费升级进程中,最大的赢家。

五一期间索尼的彩电零售量占比同比上涨了39%,零售总额占比同比增加了三分之一。在大尺寸彩电市场,比如65吋、75吋及以上的产品,索尼销量均排在首位。其中75吋及以上级别,索尼的零售总额占比接近40%,超过第二名、第三名的总和。

索尼获得这样的成绩,主要竞争力来自于其推出了很多符合高品质消费者需求的高端产品,从画质、音效、设计美学等多维度强化产品的差异化价值,以此不断提升品牌的溢价能力,从而在市场均价明显高于市场平均水平的基础上,取得如此之好的市场反馈,也足以说明追求高品质生活的消费者愿意为高端产品的额外价值买单。

基于对消费市场的精准洞察适时调整产品策略,无论是溢价能力还是高端市场占有率,索尼皆坐稳了大屏彩电市场第一的宝座。

这种以高端为导向的产品策略和市场营销规划,在彩电这一大众商品领域已经很久不见了,我们也很少能看到哪些数据可以支撑“高贵、有品质”的商品被大范围的消费者所接受。而今,在彩电行业总销量同比下滑的情况下,索尼作为高端电视领域的领导者,却逆势增长,呈现出高端却并非小众的态势,其背后黑科技的号召力自然不容小觑,但与此同时也充分体现了彩电市场消费升级的大趋势。

买贵的东西到底是因为什么?

如果说“越贵越有人买”,是中国迅速崛起的中产阶层精英们的一种消费理念的话,那么这其中一定还有一些深层次的问题,比如究竟是什么原因促使了他们愿意多支付数倍的钱?

高级餐厅提供的已经不仅仅是美食了,它提供了一种超越想象的精致生活和心灵上的愉悦;高级时装设计师提供的是个性化的审美情趣和有身份的格调;而一台电视机其实代表的是一种对品质苛求的生活方式。

也就是说,很多时候,人们愿意去为那些昂贵的商品承担溢价,首先是因为产品的品牌属性让消费者认为其与自己的身份是相当的,这是一种身份的认同。

其次昂贵商品的背后除了品牌溢价之外,它本身也体现着技术与服务的突破,在消费升级的大趋势下,这一点尤为重要。中产阶层的消费已经不再仅限于产品的功能性,他们会更加要求品质和服务。

最后是因为人们越来越认识到了时间的价值,当新技术出现的时候,大家都想早点体验到新技术和服务带来的享受,愿意为这个时间差买单。索尼A1电视上市1月便占据OLED市场超30%的份额也足以说明这点。

这其实是种经典的中产社会崛起时的现象,尼尔森《全球高端商品调查报告》显示,在消费升级加速的趋势下,越来越多消费者愿意为高品质买单,愿意为产品额外1%的独特品质,支付一倍甚至更多的钱。

而这其实是中产阶层理性考虑后做出的消费选择,因为基于他们自身的消费能力,“考虑品质多于价格”是一种对于自己更为有利的消费模式。

对于供给侧的企业而言,这也无疑是最好的机会。每一家愿意坚持品牌价值、用心为消费者提供“最好产品”的企业,都能够在中产社会中收获更多市场拥护者,并得到应有的红利。

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