恒康家居更名藏玄机 借力梦百合转攻国内市场
2017-01-23 14:02:07作者:李瑞娜 来源:中国经营网 评论:

有着“记忆绵第一股”之称的江苏恒康家居科技股份有限公司(603313.SH,下称“恒康家居”)在完成上市的两个月后决定正式更名。日前,恒康家居发布公告称,为了适应公司业务发展,更好地体现公司的品牌战略意图,公司拟将证券简称由“恒康家居”变更为“梦百合”。据了解, Mlily梦百合是恒康家居旗下的自主品牌,在美国、欧洲有着较大的影响力。而此番更名之举,也透露着恒康家居将视线转移到国内的野心。

《中国经营报》记者就恒康家居更名具体缘由及公司日后在国内发展规划等问题联系了董秘办公室相关负责人,对方表示之所以更名,确如公告所言是为了借梦百合更好地发挥品牌影响力,但对于公司其他的发展事务则没有做出正面答复。记者随后致函恒康家居,截至发稿前未获回复。

多位受访专家认为,将品牌名称直接升级为公司名称是一种比较聪明、妥帖的做法,这样可以解决早前消费者对恒康家居品牌认知混乱的现象。不过对于外销占比达九成的恒康家居来说,能否借梦百合成功打开国内市场还有待考量。此外,该公司对时下火热的智能家居概念虽然有过几次发展动作,但整体来看仍不够深入。

更名借力品牌优势

近日,恒康家居发布了变更证券简称的公告,而在此之前,公司名称已由“江苏恒康家居科技股份有限公司”变更为“梦百合家居科技股份有限公司”。

据了解,恒康家居主营业务为记忆绵床垫、枕头以及其他家居制品的研发、生产、销售,于2016年10月正式登陆A股。其实,早在2013年恒康家居就开始了上市长跑,后来由于2015年7月国务院会议决定暂停IPO,恒康家居的上市计划也随之中断,直到证监会重启IPO ,才于2016年4月得以IPO首发通过。

对于上市两个月后进行公司更名,恒康家居表示,Mlily梦百合是恒康家居旗下自主创立记忆绵产品的品牌,自进入中国市场以来,Mlily梦百合以独特的记忆绵材质产品迅速抢占国内寝具市场,统观公司在国内的推行及拓展行为,均是以Mlily梦百合作为品牌活动的主体。变更公司名称及证券简称可以更好地体现公司品牌战略意图和方向,提高公司品牌社会知名度。

对此,本报记者致电恒康家居董秘办,相关负责人坦承,更名缘由确如公告所言,这样可以更好地体现公司的品牌战略,扩大品牌影响力。

业内人士分析,公司名称和旗下主力品牌名称保持一致是比较恰当的做法,这样可以避免对受众的品牌认知造成干扰。据了解,此前,恒康家居常以公司身份进行广告推广活动,但在活动现场出现较多的则是旗下梦百合品牌。如即将举办的第五届“MLILY梦百合”杯业余围棋精英公开赛,独家赞助单位名称却显示为江苏恒康家居科技股份有限公司,这就难免给观众带来两者究竟是否为同一公司的疑惑,也造成梦百合功高盖主的现象。

中国家居家装电商专家、《家居电商观察》创始人王建国也指出,在国内,不论是对行业还是消费者来说,“恒康”知名度并不算高,而“梦百合”则已在消费终端开展了一些有效布局,“所以直接把上市公司的名字改成梦百合对其品牌传播会有更大帮助。”

“归国”之路凸显隐忧

值得注意的是,恒康家居更名梦百合,一方面是为了强化品牌效应,提高公司品牌社会知名度,另一方面也透露出其试图转攻国内记忆绵市场的野心。

恒康家居的招股书显示,目前恒康家居的利润来源严重依赖出口市场。2013 年、2014 年和2015 年,公司直接出口的外销收入分别为87168.42万元、106138.13万元及120136.29 万元,占同期主营业务收入的比例分别为91.62%、91.63%及87.34%。其中,美国市场是恒康家居的第一大出口市场。据统计,其2015年12亿元人民币的外销收入中,美国市场销售额为6.58亿元、欧洲市场为3.65亿元。

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