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服装业陷围城:线上向下拓展 线下砸钱向上

经济 来源:每日经济新闻 2015-12-09 21:11:42 阅读: 评论:0

  一家淘宝店,如何做到年销售额15亿元?淘品牌的成功,刺激传统服装公司向电商猛砸重金,美特斯邦威募投12亿元投入O2O。在传统服装品牌纷纷上线之时,淘品牌茵曼却在线下发力,号称要开1万家直营实体店。一边是向线上突围,一边是向线下奔袭。虽然目前是服装业的寒冬,但是海澜之家今年前三季度扣非净利润22.5亿元,海澜之家是如何逆势掘金的?

  服装行业到底在发生什么?淘品牌们将何去何从?行业细分,渠道融合,线下传统服装品牌和淘品牌之间竞争加剧的同时,也在加速整合。在面对消费者越来越理性而挑剔的眼光时,线上线下的服装品牌又该如何转型发展,才能继续扩大体量,维持高增长?

  实体零售行业持续低迷,让身处其中的传统服装零售企业倍感压力,而线下线上的竞争日趋激烈,也让根植于电商平台的服装淘品牌们开始思考,接下来的路该如何走。

  上月,淘品牌茵曼在上海开了第一家实体直营店,其线下加盟店数量也在快速增加。

  与此同时,茵曼也在谋求资本驱动,茵曼母公司汇美集团董事、副总裁兼CFO陈煜在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,会在明年一季度最快一批提交IPO申请。

  另一家淘品牌韩都衣舍此前宣布与探路者(21.990, -0.79, -3.47%)(300005,SZ)合作,共同孵化户外服装品牌。由此可以看出,服装品牌的线上线下融合在加速。

  事实上,传统服装品牌和淘品牌都在思考,在零售环境低迷的情况下,如何维持增长,突破天花板。而培育子品牌、探索O2O、发展快时尚,成了众多服装企业共同的选择。

  淘品牌:营收不断增加,利润率逐年下降

  在服装零售行业整体低迷的情况下,性价比成为消费者选择服装产品的重要标准。淘品牌的迅猛扩张似乎说明了这点。

  创立于2008年的线上女装品牌韩都衣舍成长速度很快,初创时年销售额300万元,团队40人,到2014年,这两个数字已分别增至15亿元、2600人。

  据韩都衣舍副总经理贾鹏在2015商业评论大会上透露的数字,目前韩都衣舍店铺日均访问量达到500万人次,“双十一”单日最高访问量达到了1.3亿人次,销售额则达到2.84亿元。

  目前,韩都衣舍旗下拥有自有品牌、代运营品牌,以及合资品牌,共28个,品类包括男装、女装、童装、包袋等。

  “几乎每周都有上新,换季时可能每天就有几百款上新。全年上新能达到30000款。”贾鹏告诉《每日经济新闻》记者。

  如此规模的品牌运营以及更新速度的背后是韩都衣舍的小组制运作。

  “目前有280个小组,每个小组不会超过3个人,这3个人里面有1个是设计师兼组长,1个负责页面制作,1个负责库存管理,这3个人就相当于一个小公司。”贾鹏对记者解释了其小组机制的运作模式。

  韩都衣舍给其280个小组极大的自由度,员工可以提出自己想做哪种风格的产品,鼓励挖掘细分市场,孵化自有品牌。新的子品牌有其战略亏损期。

  “等到品牌有了自己的线上店铺,有了平稳的销售额之后,才算孵化成功。”贾鹏告诉记者。

  多品牌运营是服装行业的一个发展共识。

  同属淘品牌第一阵营的茵曼,同样拥有众多细分品牌和品类。同样起步于2008年的茵曼,从2013年开始了多品牌运营,其母公司汇美集团旗下目前运营有茵曼、初语等9个子品牌。

  今年“双十一”,茵曼的销售总额达到了1.66亿元,首次上线的家居品牌“茵曼Home”最大笔订单额超过31万元。

  多品牌运营带来的自然会有营销推广费用的大幅上升。

  财务数据显示,汇美集团2012年度至2014年度分别实现营业收入2.16亿元、5.9亿元和9.56亿元,净利润分别为2001.7万元、3412.53万元和3890.77万元,净利润提升的同时,净利润率却在下滑。

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