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阿里天猫:七年之痒还是爆发元年?

深度阅读 来源:中国经营报 作者:孙然 2015-11-14 11:22:07 阅读: 评论:0

  2015年11月11日,时钟摆过零点1分12秒后,天猫“双十一”成交额突破了10亿元,盯着大屏幕的阿里巴巴董事局主席马云下意识地拍手笑了,放松下来。12分28秒时,这一数字冲至100亿元。直至当日24时,天猫后台大屏幕上的交易额最终定格在912.17亿元,同比去年571亿元增长60%,与上一年度增幅57%基本持平。此外,今年移动端销售占比68%。在阿里看来,这一结果反映出的消费需求空间,应当足以提振市场的信心。

  不过阿里今年的紧张也不无道理。与增速迅猛的电商双寡头一极京东咬得越来越紧是其一,节前口水仗中阿里甚至被京东以扰乱市场秩序,胁迫商家“二选一”为由告到工商总局。其二,此前市场中盛行一种观点,认为国内经济增速放缓,而发展7年至今,“双十一”大促已无新故事可讲,增量有限。这种说法也传到了马云耳中。更重要的是,2015年电商的商业逻辑和竞争形态正在往O2O的方向转变,阿里以生态圈的形态全面铺开农村淘宝、全球购、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟物流几大业务的布局,流量压力最大的“双十一”对每个板块都是一场大考。

  从2009年造节起,“双十一”一直是阿里的主场,经济增速放缓及下半年股价走低的背景下,阿里需要向资本市场的投资者证明其仍具备增长活力。因此除了在技术和物流上做准备,阿里为今年的“双十一”精心布了个台局。而马云及另外两位阿里高层,则都在传达一个信号——关于这场无线化和全球化元年下的“双十一”的一切,“只是个开始”。豪掷5000万元办了晚会背后,阿里的深层意图何在?又想向市场掀开怎样全新的一角?

  天价晚会实为生态载体

  “双十一”到了“七年之痒”,以往单纯的价格战已被质疑面临用户审美疲劳的危机。马云指出,“今年的‘双十一’不是以便宜和促销为卖点,和以往有很大差异,厂家拿出的是新货和新产品,而不是存货。”他认为,“双十一”未来不是商家拼价格的地方,而是拼价值和创新。而阿里也不失时机地拿出了新玩法——办晚会。

  “天猫2015双11狂欢夜”由阿里巴巴和湖南卫视联合制作,冯小刚导演,并请来陈奕迅、张靓颖等国内外明星助阵。市场传闻阿里办这场晚会的造价是5000万元,但如果仅把这看作是电商炒作的升级版嘉年华,则浅了一层。对阿里来说,这是一桩卖生态的生意,一如互联网一贯的“羊毛出在猪身上”的逻辑,品牌商最终会为天猫砸钱换来的眼球买单。

  业内人士对《中国经营报》记者透露,这场晚会非但不会赔,反而会赚上一笔。从晚会的一长串赞助商名单来看,这种说法也颇为可信。据天猫页面显示,蓝月亮、光明、九阳、三只松鼠、良品铺子、酒仙网等12家企业都是晚会的联合赞助商,上海家化、都市丽人、曼妮芬、虾米音乐等品牌则占据晚会中间的广告时段。据记者观察,此次赞助商可分为三类:淘品牌、一般品牌商及顺便为自己代言的阿里系业务板块。

  而“双十一”不只是电商平台之间的战争,品牌商为了争夺品类销售第一的桂冠往往争得头破血流。而砸下重金,它们最关注的是曝光程度究竟能有多大。根据酷云EYE统计的节目收视情况,11月10日22时54分,湖南卫视播出的“天猫2015双11狂欢夜”关注度达到0.9327%,市场占有率28.3866%,位居榜首,同一时段排名第二位CCTV8播出的《破阵27/34》市场占有率为8.0810%。

  与收视率直接挂钩的是用户转化率。阿里巴巴集团CEO张勇透露,“几个小时的晚会当中,带来了数百万用户互动,新增用户注册数是平时的20倍以上,更多消费者通过互联网连接手机、电视,真正的多屏互动,这是一个良好的开始。”他同时表示,当晚移动端订单占比超过七成,跟天猫事先的判断一致,消费行为已经完全转移到移动端,其中一层原因是,晚间时段用户的下单行为大多是临睡前在手机上完成。据记者观察,11月11日零点后半小时内,天猫移动端占比超过80%,而这一数据在11日白天则稳定在70%以上。

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