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携程为什么“亏损”了

深度阅读 来源:第一财经周刊 作者:CBN 2015-04-03 10:30:18 阅读: 评论:0

  在线旅游市场最新的竞争体现在财务数字上,它们分别来自去哪儿和携程。

  3月20日,携程发布年报称,2014年全年营收同比增长36%,达78亿元。同时,营业亏损1.51亿元。这是绩优股携程上市11年以来的首次营业亏损,2013年财报上的全年利润达到8.38亿元有余。相应的,2014年归属于携程股东的净利润为2.43亿元人民币,同比下滑76%。

  去哪儿在3月17日发布了一份更惊人的财报,2014年全年总营收17.6亿,同比增长106.5%,但全年仍净亏损18.4亿元。

  据悉,3月中旬,两家在线旅游公司便开始暗中揣测对方发布财报的时间。去哪儿的亏损早已不是新鲜事,而携程2014年第三财季净利润为2.17亿元,同比下滑42%—盈利能力下降已是公开的秘密,谁先将其公之于众,谁就处于被动。

  作为破坏性的颠覆者,去哪儿以亏损换来市场份额的提升。2014年第四季度,去哪儿酒店业务总收入1.02亿元,但签约酒店、前台切客的成本高达1.11亿元。

  在一场由资本驱动的“战争”中,没有绝对的赢家。在2014年年末的内部沟通会上,去哪儿CEO庄辰超表示要在2016年年底实现盈利。

  刚升任携程联合合伙人的武文洁不得不在电话会议上面对分析师的质疑。她试图以30%的年均复合增长率来恢复投资者的信心:“过去两年,公司注重获得市场份额,今年公司将更为注重投资和效率。”

  你可以将这两份财报看做在线旅游市场两年来裂变的一个结果。

  携程曾是OTA(Online Travel Agent)市场游戏规则的制定者,但现在它遭到了来自去哪儿、途牛网、同程等对手的挑战。不同于宿敌艺龙,新玩家动作敏捷,思路灵活,以低廉价格和良好的消费体验抢夺市场。

  携程的市场份额还是最大的,但也不断遭到蚕食。

  对携程来说,最可怕的还不在于陷入价格战或损失市场份额,而是它发现游戏规则被搅乱了。去哪儿发动了平台化和移动端的战争,携程原有的合作伙伴,例如航空公司和酒店集团,为获得更多利润,纷纷希望摆脱OTA,建立自己的官方订票渠道。

  携程,这个曾经的模式创新者,站在了行业巨变的十字路口上。

  两年来,携程一直在梁建章的领导下推进平台化战略。

  由于执行力迅速,携程在短期内也收获一定效果,2014年携程移动端的活跃用户达到了2亿左右,约40%的携程新用户都来自移动端。在平台化战略推广两年后,携程去年第四季度机票销量增长速度达到2008年以来的最高纪录,同期住宿预订和交通票务业务量同比增长速度分别达到53%和102%。

  不过,加速扩张的弊端也开始显露。占据较高市场份额的携程,在上海旅游行业协会旅行社分会每月发布的旅游质监报告中,经常排名被投诉榜首。2月,上海政府官方微博中公布了一份旅游质监投诉状况,携程遭到14桩投诉,投诉内容包括“机票虚假价格”“扣款但未出票”“临时通知航班取消被迫以高价购买新机票”等,这对携程的品牌多少造成了影响。

  “消费者一般不懂得去区分产品跟平台的关系。”携程公关彭亮对《第一财经周刊》说。携程一开始也没有在页面标示哪个是携程自营产品,哪个是来自第三方供应商。携程的本意或许是给消费者制造品牌一致性体验,但也在实质上造成了对品牌的损伤。

  某种程度上,去哪儿这个对手,加速了携程的平台化战略。

  这一切始于双方在机票和酒店预订业务上的直接竞争,这也是在线旅游市场业务量最大的领域。

  和携程直接跟航空公司拿机票的自营模式不同,去哪儿初创期开发了一套搜索系统,将各OTA的机票、酒店信息汇集到其网站上,用户搜索到自己需要的产品,点击链接会跳转到供应商(主要是OTA)网站完成下单和支付,通过收流量导入费用(CPC点击收费)获取收益。

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