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汽车电商大战 三方势力拼杀

深度阅读 来源:中国经营报 作者:吕静 2014-12-13 12:42:58 阅读: 评论:0


   和传统电商相比,汽车电商的营销战更加理性。

  根据汽车之家近日公布的2014年“双11”的公开数据显示,“双11”当天,确认的订购总量为37117辆,订购总金额为60.54亿元,全款方式购车成交量为2488辆,销售额总计2.23亿元。10月15日至11月11日,整个“双11”购车狂欢节期间,消费者在天猫订购整车5.07万台。

  事实上,2013年才是汽车电商元年,汽车之家当时的做法是,用O2O的模式,线上支付订金,线下提车交易,采取补贴订金模式吸引用户线上成交,总成交金额超过22亿元。“去年看似巨大的交易金额,但还是没有形成真正的汽车电商。”汽车之家副总裁马刚说。

  真正的汽车电商是培养用户在网上全款购车的习惯,成为线下厂商和4S店认可渠道,并且信息全对称,转化成产销一体化的交易闭环。但据《汽车消费行为调查》显示,消费者对于网络购车的热情还不高。消费者纷纷认为,看不到实物和售后问题是网络购车的最大障碍。

  从垂直信息平台转化为汽车电商平台,目前的状态是,玉已打磨,尚未抛光。

  整合平台

  汽车电商正在走着另外一条成长路径。

  众所周知,普通电商是先培养用户,打造平台,再建立B2B、B2C、C2C模式,进而转化为生活、交易场景更丰富的O2O。

  而拥有细分用户,并已经打通线下渠道的汽车电商可以顺理成章地做O2O模式,但要把销售线索变成另一个主流销售渠道,就必须再进行B2C转化。拿汽车之家副总裁马刚的话来形容当下情形:用户已经积累,线下有需求,平台需整合。

  汽车电商对用户的价值有三个,方便快捷、可靠和完善的服务以及合理的价格。现在看来,第三个因素最吸引用户,汽车电商平台也最容易把控。

  补贴之路无可避免。今年“双11”,汽车之家首次推出全额购车的活动,给予用户每辆车补贴3000元,“双11”当天全款方式购车成交量为2488辆,总计补贴金额为600万元。

  “我们要培养市场并制定行业标准,这件事必须有人先开始做,和去年相比,用户在线上购车的意愿更强烈,增长109%。”马刚说。

  除了补贴吸引用户外,搭建一个安全的支付平台是整个交易过程中最重要的环节。汽车之家此次推出了“车支付”平台。和支付宝功能一样,车支付扮演着用户与4S店之间从付款到最终提车的财务信用保障。“购车款数额都比较大,更需要安全保障,这个功能现在看起来非常有必要。”马刚说。

  数据显示,“双11”当天,车支付平台到账2亿多元,在第二天就转给4S店1亿多元。“那部分是最聪明的用户,他们知道全款购车折扣非常大,所以下了单后就去4S提车了。”马刚表示。账面的大额现金顺理成章地延伸出更多外围市场,比如汽车金融。

  比起吸引用户来说,整合线下渠道显得更加困难。“4S店现在活得很艰难,要想拿到最大的让利,就必须帮他们解决问题。”马刚说。

  而汽车之家通过承诺销售量等方式,将全国6000家经销商的账户和车支付体系进行绑定,同时打通库存系统和汽车之家IT系统,完成实时信息对接。

  各方逐鹿

  如今的汽车电商市场上有三方主流势力正在拼杀。

  第一类是厂商和经销商的自建平台。今年3月,上汽集团斥资2亿元打造的O2O电商平台“车享网”正式上线。这标志着,厂商已经无力面对汽车销售利润下滑,4S店成本高的销售模式。

  但这类平台最直接的问题是:没有互联网基因,导致其用户群体单一,社交能力弱,线上购物体验差,优势是线下资源充足,政策优势明显。

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