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林肯汽车错失黄金十年

深度阅读 来源:法治周末 作者:曾高飞 2014-12-03 15:24:48 阅读: 评论:0

  中经摘要:

  ·早在上世纪八十年代,林肯就开始进入中国,时间与奥迪差不多,但在业绩上二者却有天壤之别,后者是豪车销售领头羊,前者连羊尾巴上的毛都不是--品牌力不强直接导致林肯汽车遭遇滑铁卢,2008年,林肯汽车不得不黯然退出中国市场,退守美国本土。

  ·林肯汽车对蓬勃发展的中国豪车市场极具野心,承诺到年底发展4S店5家,到2016年将在全国50个城市开设4S店达60家。尽管林肯汽车不愿透露届时在中国销量的具体数字,但业内资深人士预估,林肯汽车在2020年要实现30万全球销量,中国市场起码得销售10万辆才有可能。

  ·卷土重来的林肯汽车,为取悦中国消费者,用心良苦,不断降低身段,争取以新面貌示人。

  ·林肯汽车想要突围,除了颇具优势的性价比,有一个关键,就是要消弥林肯汽车定位与中国消费者心目中的“林肯”之间的差距。

  ·林肯在中国将目标消费者锁定为新贵阶层。所谓“新”就是年轻,也即低龄化;所谓贵,就是品味和身份。年轻人口味是最具个性的,最难调的,也就是说特别挑剔。

   林肯中国区总裁庞立博(Robert Parker)称:“今天的中国豪华车消费者需要个性化定制和能够反映个人风格的产品。”这说明以前在中国市场的失败经历加深了林肯对中国市场和消费者的认识。

  

  以美国第16任总统亚伯拉罕林肯的名字命名的林肯汽车,正在让这个伟大的名字“蒙羞”。

  1990年,林肯汽车在全球销量达到最高峰23万辆,在美国豪华车品牌中销量第一。但其后20多年来,林肯汽车销量逐年下跌,到2013年,全球销量仅为81649辆,仅为凯迪拉克的一半,奔驰的四分之一,在美国豪车销量排行榜上跌到了接近垫底的第八。更难堪的是,现在的林肯汽车已经彻底沦陷,除在美国本土占有一席之地外,在美国以外其他国家和地区市场,几乎毫无建树。

  早在上世纪八十年代,林肯就开始进入中国,时间与奥迪差不多,但在业绩上二者却有天壤之别,后者是豪车销售领头羊,前者连羊尾巴上的毛都不是——品牌力不强直接导致林肯汽车遭遇滑铁卢,2008年,林肯汽车不得不黯然退出中国市场,退守美国本土。其时正值全球经济严重衰退,而中国经济却是一枝独秀,其他豪车品牌纷纷加大拓展力度,把中国市场作为“救命稻草”。

  从中国市场退场让林肯彻底沦为一个区域性品牌,甚至差点被卖身或永远消失——林肯汽车的东家福特有着出售豪车品牌的传统,阿斯顿?马丁、捷豹、路虎、沃尔沃都曾经都是福特旗下的豪华车品牌,但现在都已经易主,仅剩下凯迪拉克和林肯这两个由“美国汽车工业精密大师”亨利?马代恩?利兰创造的本土品牌。

  重返中国市场

  产品不受欢迎使得品牌不响、销量不振,是林肯汽车退出中国市场的根源。作出这一不明智决策的是当时福特CEO穆拉利,他把主要精力都放在福特身上,任职期间拒绝对林肯进行超出正常水平的投资,甚至考虑出售这个品牌,所以,林肯汽车被处于长期搁置状态。

  对林肯汽车来说,值得庆幸的是,穆拉利已于今年7月卷铺盖走人,其继任者马克?菲尔兹(Mark Fields)迫不及待地纠正其错误,准备让林肯汽车重生,计划在未来五年内投入50亿美元,打造全新豪华车品牌,生产全新林肯汽车,实现林肯汽车的全面复兴,希望在2020年将其全球销量提升2倍,达到30万辆。

  作为这个伟大复兴计划极其重要的一部分,林肯汽车不得不在今年11月卷土重返中国市场,借助北京福瑞林肯中心、上海永达林肯中心、杭州和诚林肯中心同时开业之际,隆重推出中型轿车林肯MKZ和紧凑型SUV车型MKC,定价相当具有亲和力,其中中小型林肯MKC SUV尊享版市场指导价为339800元起,尊雅版前驱市场指导价为人民币379800元起,尊雅版全驱市场指导价为人民币397800元,尊耀版市场指导价为人民币438800元。

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