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“小时代” 如何精确定位“90后”

深度阅读 来源:中国经营报 作者:赵正 2014-08-16 15:07:47 阅读: 评论:0

  如果说“90后”和“80后”“70后”在消费观和审美取向上能够体现出真正的差异,也许从《小时代》这部电影可以看得一清二楚。这是一部排他的电影,只为“90后”量身打造,在获得了“90后”拥趸的同时,却遭到了“70后”大V们的集中排斥。
  片中华丽的场景,奢华的造型,以及“物欲横流”的消费观,让正在走向社会的“90后”们非常过瘾,充分地满足了他们对未来美好生活的期待和憧憬;但是对于“80后”“70后”而言,这些却显得过于肤浅和空洞了,他们显然更现实更理智。其实,对于不同年代的人而言,对于一个事物有不同的看法是很正常的事情,这正反映出他们鲜明的时代属性和烙印,如果企业能够精准地抓住某一个族群的审美取向和消费导向,做出像《小时代》这样精准定位的作品,无疑是很成功的。

  敢于超前消费

  事实上,每一代年轻人身上多多少少都有着所谓的“叛逆”“自我”以及个性化。但研究每一代年轻人,其实不能脱离的是其成长过程中所处的年代,以及这个年代典型的时代特征。因此,在年轻派营销咨询机构总裁陈亮看来,做消费者研究,不要贴标签,不要做记号,不要做分类。而是走进校园,走近“90后”,走进“90后”消费圈,走进电影,走上街头,去观察他们,接触他们,和他们交流。
  2014年,尼尔森推出的《90后生活形态和价值观研究报告》对来自中国一线城市的“90后”进行了长达一年的跟踪研究。通过对“90后”生活、社交和态度的观察,尼尔森对这群消费者的生活形态和价值观进行了归纳和总结,并得出“正能量”“若即若离”“抓信息”“开放”四个关键词。
  和“80后”相比,“90后”成长于经济更为优越的90年代,由于成长于更好的家庭经济环境中,“90后”更懂得去享受。优越的生活条件和成长环境决定了他们的眼光更加独到,见识更广,并且很快就付之于行动。可以说,“90后”不仅懂享受,也懂得如何实践和拼搏,并在这一过程中不断“追寻自我”,释放个性。
  与此同时,“90后”“乐于享受”的特点也体现在了他们对于“超前消费”的看法上。在与“90后”受访者的访谈过程中,当提到对于“超前消费”的看法时,虽然大多数人持谨慎态度,但他们认为超前消费的出发点是“对美好事物的追求,并为之奋斗”,心中长存这种向往,奋斗也就更加有动力。因此,如果那个产品是他们想要的,他们会进行“超前消费”。
  “从‘90后’的特质看,他们具有巨大的消费潜能。他们的消费潜力不仅来自于他们更强的消费基础,同时也来自于他们充满‘正能量’的生活态度,这能为他们带来更高的行动力,正如他们所言,‘如果你已经出发,那么你的旅行已经完成了大半’。”尼尔森中国副总裁刘晓彬表示。

  圈子文化&消费族群化

  “90后”出生和成长于中国计划生育的大潮中,他们中的许多人都向往有兄弟姐妹的家庭生活。由于家庭的成长环境相对孤单,“90后”与同伴群体的关系更加亲密,特别是那些拥有共同的兴趣爱好、共同的价值观的朋友。
  尼尔森的数据显示,62%的“90后”受访者表示他们和父母的关系最为亲密,紧接着是好友(大多数是志趣相投的朋友),占到38%,这个比例高于他们的兄弟姐妹或表哥表姐(32%)。
  “一方面,‘90后’的自我意识十分强烈,从小在‘8421’模式家庭长大的青少年得到长辈的较大关注,他们渴望通过独立证明自己的成长,通过追求个性来证明自己的与众不同,但另一方面,成长环境的孤单使他们渴望沟通和被理解,对于最为亲近的人——父母和亲密朋友有较强的依赖性。因此,很多‘90后’在人际交往中的一大特征即在熟人面前‘奔放’,生人面前‘含蓄’。”刘晓彬说。
  这也表现在他们对“圈子”的看法,对自我的追求让他们希望在群体中保持个性,但另一方面,他们也渴望在群体中获得认同。在行为上,他们寻求独立;在情感上,又寻求同情。于是,他们对圈子总处于一种“若即若离”的状态。他们对圈子不追求“大不同”,但又维持着自身的特别。这对品牌的消费者细分提出更高的要求,需要更精准的营销才能实现与“90后”消费者更加良性的互动。
  而陈亮则觉得人的消费观念应该以族群的方式,以价值观的方式体现。比如推崇积极的生活方式,那么“锻炼身体”和“热爱旅游”这些关键词就会出现在这些圈子里。因为“90后”更圈子化,对于企业营销而言,广告轰炸的效果已经大打折扣,他们更看重口碑的方式。
  “对于‘90后’消费者而言,品牌不再仅仅是一个牌号和产品名称,而更是品质和个性的结合。品牌对于这个消费群体来说,是可以代言他们生活和品位的一种标签,并展现出他们的性格、观念和追求。”刘晓彬说。

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