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世界杯背后的啤酒营销战

深度阅读 来源:时代周报 2014-05-29 14:13:38 阅读: 评论:0

  中经摘要:

  • 在此之前,新华都总裁唐骏提出质疑,“哈啤赞助世界杯不值得,一个在国内知名度只能算区域性的品牌如何一脚跨入国际市场?对此,王道回应质疑称:“有哪个企业或品牌有机会赞助世界杯而不选择赞助的?赞助世界杯很值!”

  • 早已低迷的啤酒行业,世界杯无疑像一针强心剂,在引爆新的销量增长点的同时,也会带来新的行业及市场格局,而啤酒行业或因世界杯重新洗牌。

  • 调查中,多数大排档只卖一种或两种啤酒,只有少部分提供4种以上的啤酒供顾客挑选。业内人士表示,很多食肆选择成为某种啤酒的“专场”,虽然根据协议规定不能出售其他啤酒,但可以拿到不同种类的“专场费”。据知情人士透露,一家中等规模的大排档每个月可以拿取数千到上万不等的“专场费”。

  • 据了解,大排档卖场收取啤酒商家的“专场费”,一般分为3种类型:一是进场,即允许其产品进场销售;二是专场,主卖某种啤酒;三是专卖,不允许其他同类产品在该店销售。这3种形式的费用依层次递增。为了排挤竞争对手,一些有实力的啤酒厂商会选择向大排档支付专场费,要求大排档推荐并主卖它们的产品。实际上,这个费用就是对大排档少卖其他企业产品的一种补偿。这种专场费的形式不仅在啤酒,在其他酒类也很常见。

  • 另有厂家相关人士透露,为了成为“专场”又不至于被指为“商业贿赂”,啤酒厂商会通过奖励、补贴、返点、赠送冰箱等方式代替“专场费”。某些啤酒厂商与大排档经营者约定,只要不让其他啤酒进场销售,则每卖出多少箱本品牌的啤酒,就可获得相应奖励。


  2014年巴西世界杯进入倒计时,啤酒的足球营销早已吹响开场哨。正所谓“无啤酒,不足球”,每隔四年的世界杯,也是中国啤酒厂商群雄逐鹿最激烈的时候。

  “世界上有钱的公司很多,但只有很少一部分能成为世界杯的赞助商或合作伙伴。”世界杯的啤酒合作伙伴、百威英博亚太区市场副总裁王道对记者表示。

  而被百威英博收购的哈尔滨啤酒也抢占先机,今年再度赞助世界杯,成为继2009年赞助南非世界杯后,中国唯一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。

  但世界杯啤酒战的争斗并没有停止。纵观国内啤酒市场,拥有央企背景的华润雪花经过多年激烈的角逐,仍居霸主之位。青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒紧随其后,五大集团目前所占市场份额已近80%。

  业内人士表示,每年第二、三季度是啤酒的消费旺季,今年更是有世界杯的助阵,啤酒企业的业绩值得期待,啤酒股也望提前“开战”,跑赢大盘。

  其实,通过体育营销来促进啤酒品牌的发展和增加销量,已是啤酒行业的惯例,作为广东本土品牌的珠江啤酒早在2005年开始体育营销活动,今年的世界杯期间,也展开一系列活动。

  广东作为球迷大省已然成为了啤酒市场的“红海”,珠江啤酒一直欲固守南粤市场,但随着青岛、百威、哈尔滨啤酒等强势品牌的进驻,两年来珠啤的营收持续下滑,如何抓紧巴西世界杯的机遇重整旗鼓,成为珠江啤酒的发展关键。

  “我们为球迷朋友们量身订做了多种活动,通过线上线下、球迷定制包装、广告片等形式,与广大球迷一起狂欢。”珠江啤酒集团有关负责人告诉时代周报记者。

  啤酒巨头争抢世界杯营销

  作为本届世界杯赞助商的百威英博(Anheuser Busch Inbev)是全球最大的啤酒企业,旗下品牌包括英博(Inbev)、百威(Budweiser)等。

  截至2014年3月31日,百威英博第一季度营收为1060.5亿美元,运营利润为307.6亿美元,净利润为137.2亿美元,总市值一度达到1771.81亿美元。

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