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“故事”年代

深度阅读 来源:《新营销》 2013-11-15 13:36:09 阅读: 评论:0


  你真的懂年轻人?

  在对《连线》(Wired)杂志创始主编、网络文化游侠KK(凯文·凯利)的一次追踪采访中,《新营销》记者曾遇到过一个90后女孩,齐刘海,大眼睛,稚气未脱,在网络上得知KK来华演讲的消息,于是来到现场。她并不是疯狂的IT粉儿,此行的目的是邀请KK去她就读的学校演讲。交换完联系方式之后,她立刻在人人网上发布了与KK的合照。给记者看手机里朋友们的评论时,她说:“朋友们都很羡慕我,我也没想到真能做成,但是不做怎么知道呢?”

  到2013年,1990年出生的孩子已经23岁,开始步入社会。这是新的年轻一代,他们在互联网技术爆炸的背景下成长,各种IT终端都玩得转。对成年人来说的新技术,在他们眼里,只是一同成长的外在环境,是日常生活的一部分。他们通过各种渠道了解信息,利用各种手段分享和传播信息,与通常标签化的“剪刀手”、“卖萌”、“45度自拍”、“炫富”等苍白的字眼相比,真实的他们更自信,有着更加成熟的消费观念,不盲从品牌,对于人生和世界都有自己的理解。

  人人公司副总裁曹淼坦言:“在我看来,90后作为一个迅速崛起的消费群体,其消费观念、消费行为将改变未来的市场地位和潮流风向标。谁能赢得这一年轻的消费群体,谁就能赢得未来。”

  然而,想要赢得年轻人的品牌,真的懂他们吗?

  人人网“社交基因大数据”(Genome)分析结果显示,人人网上的90后,最喜欢的名人不是大多数人认定的周杰伦,而是“曾小贤”(情景喜剧《爱情公寓》中的一个角色),这甚至不是一个真实的人;最喜欢的漫画人物,不是连载几百集目前仍在更新的“海贼王”,而是老牌漫画“名侦探柯南”—90后的心思和大多数人的想象并不一致。虽然很多时候,大多数人感慨“谁都年轻过”,认为“我很懂他们”。

  数据挖掘和分析的结果对那些志在赢得90后的品牌来说是个善意的警告。在没有充分分析和了解他们的前提下,广告信息飞向虚拟的靶子,在这种情况下,广告费用可不止“浪费了一半”。

  “知己知彼,百战不殆”。伴随内容为王的主流,现在业界进一步关注如何才能将想要传递的信息包装成一个受众喜爱的好故事。而快速实现人尽皆知,或许通过对目标受众的需求洞察去激发他们主动分享的行为,比早期的发送赠品及仍在流行的抽奖更靠谱。更有甚者,让传播分享的内容呼应品牌期盼带动的文化,例如全球社交营销领先者可口可乐的“Happy Sharing & Sharing Happiness”,已形成烙印人心的品牌资产。

  “针对年轻人的推广活动不胜枚举,为什么有的大获成功,有的却惨败?”曹淼认为,要影响年轻一代,首要的问题是—“你必须懂他们”;你得用更客观的工具去了解年轻人,而不是主观臆断;你得用更好的故事,包括更好的讲述方式,去吸引他们的关注,甚至让他们主动帮你分享——在讲故事的年代,这就是帮助品牌更贴近年轻人的成功秘诀。

  正确认识90后

  如今,80后三十而立,90后已步入职场,成为年轻消费群的中坚力量。品牌商越来越重视这部分人群背后的庞大潜力市场,却迷惑于他们与70后、80后的不同。生于互联网年代,早已习惯技术爆炸性生长的他们,还会轻易被硬广打动吗?传统媒体对他们是否还有效?掌握了渠道就掌握了制胜先机吗?……对90后,你是否有正确的认识,你是否真正懂他们,知其所需?

  代际符号:贴满标签的一代

  随着90后走进大学校园甚至步入社会,公众和媒体乐此不疲地为他们贴上自我、张扬、叛逆甚至颓废的标签。而最常见的标签,恐怕就是“不靠谱”了。一个著名的段子加剧了这个标签的情感色彩:“如果老板说加班,70后会默默加班,80后会要求加薪,而90后会潇洒地辞职”。

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