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“王室大婚”成了数字时代的商业推手

深度阅读 来源:中国经营报-中国经营网 作者:王佳 2011-05-06 22:24:36 阅读: 评论:0

  王子终于迎娶了自己的灰姑娘。

  2011年4月29日,英国女王伊丽莎白二世的孙子威廉王子正式迎娶其相恋8年的女友凯特。据统计,全世界通过电视和网络关注该婚礼的人约为24亿,也就是说,全球大约有三分之一以上的人看到了这场世纪婚礼。

  自1981年黛安娜与查尔斯的“世纪婚礼”后,英国已有近30年没有过如此万众瞩目的婚礼。

  市场营销专家,英国广告传播集团上思公司(M&C Saatchi)首席执行官大卫·科索(David Kershaw)认为,英国王室作为一个品牌,其经营之道非常值得研究,堪比哈佛商业案例教程。

  的确,当威廉和凯特在白金汉宫阳台上亲吻的照片出现后,媒体热浪一浪高过一浪。威廉凯特迅速成为代表英国王室形象的新品牌。

  传播:充分考虑数字化时代的传播规律

  “这场王室大婚真真切切地应数字化时代而生。”NBC《晚间新闻》主持人评论。

  在1981年查尔斯王子与戴安娜大婚时,全球电视观众为7.5亿人,另有3亿人通过广播收听实况转播。30年后,让威廉凯特大婚世人皆知的传播重要力量变成能够互动的数字媒体。

  英国皇室首次宣布,除电视、广播等传统媒体外,将会通过视频网站YouTube进行现场直播,同时婚礼会充分利用各种如Facebook、Flickr、Twitter社交媒体网站。

  2011年4月29日这天,很多普通民众在一边观看YouTube的直播视频一边在Twitter上点评凯特的婚纱与威廉王子的秃头,网民的各种自我感受通过Twitter、facebook等社交网站迅速扩散,成为一种新的观看形式。

  英国《太阳报》评价,人们在网络上频频转发现场图片,评论两位新人和来宾的衣着。作为网络主力军的这代人正好与威廉王子年纪相仿并一起长大。

  精明的商家也在大肆利用这次机会,各种网络媒体更是推波助澜,拉近和公众的关系,推销自己的网站。从当地时间4月20日起,公众就可以将自制祝福王室新人的视频片段上传至YouTube的婚礼专题上。如有个网站推出了嫁给哈里王子站点www.canimarryharry.com,是专为全球有“想法”的灰姑娘们设计的。

  在中国最大的社交网站新浪微博上,“威廉王子大婚”一直位于热门话题的第二位,仅次于“五一假期攻略”。中国的开心网“开心城市”也发起了王子结婚任务,用户点击“观看婚礼”就可以直接跳转到酷6的主页实时观看直播,并获得王子结婚雕塑一座。同时,开心网的酷6主页内嵌入了直播框,开心网用户不用跳转到其他页面就能直接在开心网上观看婚礼直播。

  4月29日当天,酷6在开心网上的主页访问量突破了160万次,边看边聊的评论数达到了11万多条,甚至超过了酷6直播页面内的评论数。而酷6在开心网主页的人气在此期间也相当火爆,粉丝数增长超过4万。

  这一切不仅说明了传统的皇室家族对新科技的接受度和包容度,也反映了公众对互动交流的渴望,而数字化的传播方式确实也契合了近年来英国王室亲民的态度。可以说,这次婚礼是历史上第一个交互式的婚礼。

  品牌:在保持神秘与寻找平民化间找平衡

  能够大胆运用社交媒体做宣传是此次英国皇室主动顺势而为的选择,但另一方面这也必须承担风险。在婚礼当日,组织者和伦敦警察局利用信号屏蔽技术阻止了从现场发出的Twitter报道,担心婚礼前发出的Twitter信息可能有安全隐患。这也是此前王室婚礼所未遇到的问题。

  中国社科院国际问题专家叶海林认为,皇室需要一个平衡,一方面要保持神秘感,另一方面又要想办法平民化,时不时露出那么一角给你看一眼。但是通常情况下皇室还是要把自己掩盖起来,生活在一个高墙之后,才能让游客们对英国的王室有一种朦胧的透视感觉。如果什么都看得到,英国的王室还能不能带动一年几亿英镑的旅游收入?

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