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芭比的异想中秋:卖月饼背后的“中国攻略”

深度阅读 来源:中国经营报 作者:李立 2009-09-27 18:26:11 阅读: 评论:0

      芭比是永远都不甘寂寞的。作为美泰公司呕心沥血经营50年的美国偶像,芭比总是习惯创造各种各样的噱头。在她进入中国的第七个年的中秋节,芭比第一次卖起了月饼。问题在于,如何让美国血统的中秋月饼在激烈的中秋市场上突出重围?最为关键的是,中秋月饼只是一次试水,如何让芭比与中国消费者之间达成更多的联系,才是美泰公司真正关注的。

      避免“撞饼”

      从8月开始,芭比就开始在上海全球旗舰店推出芭比的中秋月饼系列。在进入旗舰店粉红色的半封闭电梯之前,你就会被邀请尝试芭比的中秋月饼。当然在进入电梯的几十秒内,你有足够的时间来回味月饼并且给它“打分”。

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      月饼被放置在电梯出入口,用粉红色精美礼盒包装。当然销售小姐会很愉快地告诉你,相应价格的月饼礼盒里还藏有一个十分梦幻的限量版芭比。显然,整套的营销顺序,都经过精心设计。配合店内粉红色的愉悦气氛,月饼被打上最为浓厚的芭比烙印。

      作为美泰公司在中国的子公司,芭比上海商业有限公司负责芭比全球旗舰店的全面经营。总经理赖予欣透露,在试水中秋市场之前,“芭比”就激烈的月饼市场进行了分析。既要结合自己的特点走中西融合的路子,又要避开与传统品牌的正面竞争。赖予欣注意到,有这样一个没有被完全开发的市场存在,客人喜欢新鲜独特的创意,喜欢精致有品位的月饼作为礼物送人。他已经厌倦了传统市场上的千篇一律,他可能不太会过多在意价格,更注重的是独一无二的感觉。

      在美泰公司的设计中,正在上演的这一幕被称为“芭比的异想中秋”。月饼采用的是“东方+西方”的模式,内馅是改良的中式口味,外皮则采用芭比自有的巧克力外皮。如此一来,至少在口味上向中国的消费者靠拢。产地则是旗舰店6楼的芭比餐厅,强调手工制作作为噱头。

      在销售上,芭比中秋月饼走得是大众宣传,小众推广的路线。赖予欣解释:“芭比走的是小而美的路线,通过差异化避免撞饼事件发生。”除了在旗舰店内进行推广,更重要的是在芭比的“粉丝”尤其是已有的会员中进行宣传。“芭比卖月饼,针对的多是她的‘粉丝’,通过口碑相传的方式进行推广。”有了这样的顾客基础,芭比出售月饼的价格当然走得也是中高端路线。赖予欣则认为这部分消费者对价格的敏感度也会比较低。

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      既然是试水,销售的规模不会铺得太大,进行限量发行。据了解,此次芭比卖中秋月饼的销售业绩也会作为今后本地化的重要考量指标,一旦成功,芭比无疑将越来越多地结合中国传统文化开发新阵地。

      美国人为什么卖月饼

      芭比在中国卖月饼,还要面对的一个重要问题在于,如何变得名正言顺?美国偶像,如何卖起中国月饼?

为了解决这个问题,芭比运用了其一贯擅长的讲故事手法。当然这一次的故事不是由她来讲,而是她到上海认识的第一个好朋友,“上海玲”。“上海玲”是美泰公司为旗舰店进入中国所特别设计,这个有着及腰黑发,迷人黑色眼睛的上海玲被设计成既有中国传统元素又很有时尚味道的现代上海女孩子。她既穿粉红色丝绸上装,衣服却又经改良,着短装穿高跟鞋。她既懂得中国的传统文化,也非常乐意接受新鲜事物。作为芭比到上海来认识的第一个好朋友,中秋节的故事就由她来讲给芭比听。上海玲给芭比讲述了中秋节和月饼的由来,并且激发了芭比要亲自尝试      为了解决这个问题,芭比运用了其一贯擅长的讲故事手法。当然这一次的故事不是由她来讲,而是她到上海认识的第一个好朋友,“上海玲”。“上海玲”是美泰公司为旗舰店进入中国所特别设计,这个有着及腰黑发,迷人黑色眼睛的上海玲被设计成既有中国传统元素又很有时尚味道的现代上海女孩子。她既穿粉红色丝绸上装,衣服却又经改良,着短装穿高跟鞋。她既懂得中国的传统文化,也非常乐意接受新鲜事物。作为芭比到上海来认识的第一个好朋友,中秋节的故事就由她来讲给芭比听。上海玲给芭比讲述了中秋节和月饼的由来,并且激发了芭比要亲自尝试做手工月饼的雄心壮志。芭比的中秋异想也就这样一步步清晰起来。

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