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牛根生“宋江式”管理的得与失

深度阅读 来源:新营销 作者:侯夫 2009-09-17 22:18:49 阅读: 评论:0

      牛根生的“宋江式”管理曾促蒙牛腾飞,但其在危机中的不当表现给企业减了分。

      牛根生是罕见的“宋江式”企业家。宋江仗义疏财出乎天性,是一般人勉为其难、做作大方难以企及的,所以他深得弟兄们的拥戴,成为梁山事业的核心。牛根生以“财聚人散、财散人聚”为座右铭,在伊利时曾经用公司给他买桑塔纳的18万元买了4部车让员工上下班用,曾经把自己的108万元年薪分给众人,这让他在1999年初创办蒙牛时得到了许多人的帮助,蒙牛如火箭般腾飞,2005年便夺得全国液态奶冠军。

      宋江本人本事确实一般,虽爱习枪棒,还收过毛头星孔明、独火星孔亮为徒,估计也如打虎将李忠曾当过九纹龙史进的师父一样,教些入门级的招式而已,且宋江智谋平庸,遇见危机,连那点功夫也用不上,只知逃命或求饶,而他屡次化险为夷,都多亏了他有着“及时雨”的盛名。牛根生也多次绝处逢生,所谓“小胜凭智、大胜靠德”,运气中自有必然。

      然而,2008年9月爆发的“三鹿奶粉事件”,却让牛根生的声名几乎毁于一旦,并拖累蒙牛的前景也乌云密布,直到2009年7月被中粮集团“招安”,蒙牛才拨云见日,而牛根生却仍未走出阴影。人的道德标签是最难撕去的,如果说牛根生以前是蒙牛的“加分项”,现在则变成了“减分项”。

      企业家是品牌的最佳代言人。最优秀的企业不仅拥有一个品牌,而且往往拥有一位代表这个品牌的企业家。微软与比尔·盖茨,苹果公司与史蒂夫·乔布斯,星巴克与霍华德·舒尔茨,他们成为品牌的形象和声音,给企业带来巨大的、无形的公关效应。格力与董明珠,海尔与张瑞敏,联想与柳传志,万科与王石,华为与任正非,这些组合都是脍炙人口的,人格魅力丰富了人们对品牌的印象,增强了消费者对企业和产品的信赖感。当然,如果品牌名字与创始人的名字一样,如戴尔与迈克尔·戴尔,那么这位企业家更要对品牌的成败负完全责任了。绝妙的是,牛根生的名字与蒙牛的品牌名如天作之合,其忠厚的外表也让人与牛的品质产生关联,许多人昵称之为“老牛”,一份亲近感油然而生,那么消费者对蒙牛的牛奶还会产生排斥吗?

      老牛比当今大多数CEO都更懂得如何进行个人公关。他喜欢哲学,善于总结,常常汲取古今中外的格言、警句,加以提炼,变成有自己特色的语言进行传播,比如,“城市多喝一杯奶,农村致富一家人。”“一个产品,抓眼球,揪耳朵,都不如暖人心。”“只有诚心,才能换来诚信。大诚信其实就是‘大智慧’。”“如果没有质量,一切都是负数:生产等于负数,营销等于负数,广告与品牌等于负数,收入与声誉等于负数。”“一个人智力有问题,是次品;一个人的灵魂有问题,就是危险品。经营人心就是经营事业。”“老牛语录”话讲得白,理说得透,有着天然的感染力,给牛根生的口才锦上添花,老牛不仅成为记者追捧的采访对象,还登上中央电视台谈笑风生,甚至发文章、写博客,赢得大批拥趸。老牛的表现为蒙牛品牌像钉子一样打入消费者大脑发挥了锤子的作用,可以说是蒙牛战略运作的一部分。“竞争对手”则缺乏这样长袖善舞的代言人,只能暗怀嫉妒了。

      可惜,“过去信之愈深,今天责之愈切”,老牛的种种“表演”都被三聚氰胺检验出了诚信不足的品色。2008年9月16日中央电视台《新闻联播》公布了22家生产含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉的企业名单,老牛第二天就在其新浪博客发表了一篇内部讲话《在责任面前,我们唯一的选择就是负起完全的责任》,其中说:“尽管奶粉在蒙牛产品中所占的份额不足1%,其中不合格婴幼儿奶粉所占的比重更是小而又小,但我们绝对不能容忍这种行为……对于那3个批次的问题奶粉,我们要干净迅速地全部召回。”如此脚疼医脚、扭捏寡断,真不知道老牛的“大智慧”哪里去了。结果,9月19日国家质检总局又公布了全国液态奶三聚氰胺专项检查结果,蒙牛液态奶同样榜上有名。自此,老牛哑然失语,其博客从2008年9月17日之后至今再无更新。牛根生一下子被许多人视为道德虚伪的典型,相比之下,中国奶粉业巨头伊利受到的关注、责骂竟少得多。伊利少帅潘刚的一向低调,使他没有成为众矢之的,伊利少了蒙牛那样品牌代言人的麻烦,在2009年恢复得比蒙牛快得多。

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