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【传播篇】从广泛覆盖到整合资源

深度阅读 来源:中国经营报-中国经营网 作者:赵正 2009-09-08 17:02:27 阅读: 评论:0

      相比一二线市场的消费者,三四线市场的消费者不会主动寻找专家、搜集品牌信息、获取品牌知识。电视广告、报纸广告、网络广告这些“权威”声音离他们距离遥远,不能与他们形成直接的联系,相关性低。在新兴城市要想建立品牌,就必须进入消费者的真实生活,让他们看得见、摸得着、感知得到。

      尽管如此,广告的作用还是不可忽视。当地的零售商虽然对消费者非常有影响力,但是零售商又很容易受到大众媒体的影响——他们根据媒体的广告来决定进什么货,他们相信:在大媒体上投放的广告都应该是不错的牌子。

      在山东济宁的兖州,除了能看到有限的几个央视频道外,就是十几个卫视频道了,观众可以选择的电视频道要比大城市少很多。在波司登品牌总监稽万青看来,三四线市场的媒体环境要比一线市场干净得多。

      “这里的受众对媒体接受方式相对单一,比较多的就是看电视,偶尔看报纸、听广播,在这样的媒体环境下,在三四线市场投放同样多的广告花费,得到的接受层次可能远远高于一线市场。”稽万青说。

      在三四线市场,由于互联网和宽带的普及度还不够,网络广告在这些地区的影响力是非常微弱的,相比之下,电视、报纸和广播这些传统媒体依然占据着主流的地位。“三四线市场的人口分布和一线地区相比,最大的特点就是分散和分布不均衡,这样对于媒体而言,要想能够触及到这一地区,就必须要具备较高的覆盖率。”南京财经大学营销与物流学院院长乔均教授分析。

      以电视媒体为例,好的全国性电视媒体要在一二线市场保证90%的覆盖率,在三四线市场也要做到50%以上的覆盖率,这样综合评估可覆盖的人口数可以达到7亿。“这样的覆盖水平才能够保证具有全国性的覆盖三四线市场的能力。”乔均说。

      “伴随着企业营销的下沉,观众对电视媒体、特别是省级卫视的依赖在增强,企业对省级卫视传播的依赖也在增强,我们省级卫视的信号也要求下伸,下沉得会越重,同时覆盖的下移的趋势会更加明显。”山东卫视广告信息部主任宋世忠强调。

      “我们的媒介策略多年来都是央视+卫视的组合,既要突出媒体的权威性,又要保证覆盖率和到达率。当然我们也会选择一些媒体的栏目进行深度的合作和策划,更为精准地针对目标受众展开教育工作。”皇明太阳能集团市场部部长于大鹏说。

      如今,媒体和企业之间的合作已经越来越多的跳出媒体购买的简单合作形式,企业和媒体通过更深层次的合作和策划,深度挖掘媒体的各种资源,为企业实现更深层次的传播和品牌塑造,而这也对媒体自身提出了更高的要求。

      在著名策划人张默闻看来,媒体要想在三四线市场做好传播的工作,除了具有较高的覆盖率和到达率外,还需要具备整合资源的服务能力、活动策划和执行能力。

“广告主对一个市场的驾驭能力有限,无论你找到经销商还是自己分销,都能力有限,如果在当地找到好的媒体,把所有品牌传播的重任交给它,我认为它会比你自己完成得更出色,因为它有整合资源的能力,无论对于经销商还是对分销渠道,对各媒体的综合应用,都能显示它自己独有的核心竞争力,所以说资源的能力会成为考量媒体的重要标准。”张默闻说。      “广告主对一个市场的驾驭能力有限,无论你找到经销商还是自己分销,都能力有限,如果在当地找到好的媒体,把所有品牌传播的重任交给它,我认为它会比你自己完成得更出色,因为它有整合资源的能力,无论对于经销商还是对分销渠道,对各媒体的综合应用,都能显示它自己独有的核心竞争力,所以说资源的能力会成为考量媒体的重要标准。”张默闻说。

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