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【渠道篇】终端的作用超乎想象

深度阅读 来源:中国经营报-中国经营网 作者:赵正 2009-09-08 16:58:13 阅读: 评论:0

      在国内的电动车市场上,三四线市场占据着绝对的市场份额,作为电动车市场上的领导品牌,爱玛电动车最初是从三四级市场开始启动的。“企业规模小的时候实力比较欠缺,我们攻打一个一级市场可能会花费几百万、上千万元的成本,我们用攻打一个一级市场的成本攻打像县城的单位可以做100个县城。”爱玛电动车营销总经理余林说。

      “在三四线市场,终端已经成为非常重要的品牌载体,承载着更多的角色与职责,就品牌的印象而言,终端可以让消费者更清楚地看到、听到、感知到,这一点比电视广告更为重要。”奥美整合行销传播集团大中国区调研部执行总监辛默说。

      终端为王

      在一二线市场,商业发展成熟,而且规模较大,零售业态自身的竞争就非常激烈,因此企业的终端更多是强调直接刺激销售。而对于三四线市场,当地购买地点的选择少,购物场所集中,逛街购物方便,所以这里的消费者逛街有频率高、时间间隔短的特点,因此对他们而言,销售终端不再仅仅是购买地点,更是休闲娱乐的场所,逛街购物成为带有娱乐性质的日常活动。

      此外,他们对于销售终端的接触比一二线市场的消费者更为频繁,终端同时也成为影响三四线市场消费者最重要的信息传播和沟通渠道。他们通过终端收集信息,通过终端了解新产品,通过终端感知不同的品牌。

      “从某种角度来看,在三四线市场中建立品牌,与其花费千万元在央视投放广告,不如在当地建造一个100平方米的大店,再配备训练有素的销售人员,以及更新潮的产品。”达彼思141中国整合营销总监彭钢说。

      波司登品牌总监稽万青告诉《中国经营报》记者,波司登在三四线市场的销售已经占据40%的份额,而销售终端则达到2000个,未来三年内将会突破4000个。

      稽万青告诉记者,波司登在三四线市场有着一套特有的渠道运作方式。“我们在重点市场重点位置采用抢位和占位的策略。我们派常驻的营业人员经常在这些市场的终端进行巡查,发现有好的位置就尽快跟进和沟通,看看这个店有没有可能要关门、有没有可能要转让、有没有可能要换这个品牌,只要发现好的位置就迅速占下来,决策终端占位也是非常重要的策略。”稽万青说。

      供给主导市场

      在江苏江都汇银家电的电脑部,当地人李宝在对电脑品牌一无所知的情况下,在销售人员的游说下,只用了30分钟就给自己的女儿买了一台索尼笔记本电脑,花费7800元。他既没有比较价钱,也没有还价,甚至连自己买的是一台样机都没有注意到。

      “在中国的三四线市场,消费者的产品知识是非常有限的,特别是非日常消费用品。这个特点使得零售商在消费者的购买决策过程中有着很大的影响力。而且在三四线市场上需求并不主导市场,而是供给,零售商放什么在货架上,消费者就买什么。”辛默说。

      在河南尉氏市万宝电器连锁店工作的刘英华告诉凌云剑,在他们这个地方通常三个消费者里边有两个是什么都不懂的,他们会买你推荐的或者是正在做促销的产品。“所以一线销售人员的产品教育和产品知识更新比一二线市场还要重要。”

促销员和销售员是三四线消费者获得商品及品      促销员和销售员是三四线消费者获得商品及品牌信息的一个重要途径。与自己主动寻找品牌信息的一二级市场消费者相比,这里的消费者更愿意听促销员的意见,人与人之间的互动,更直截了当,关系的力量再次凸显。

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