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【市场篇】消费呈现两级化趋势

深度阅读 来源:中国经营报-中国经营网 作者:赵正 2009-09-08 16:41:32 阅读: 评论:0

      李月英生活在江苏北部的一个县级市——江都,这个苏北的小城市没有苏南的富庶,人均年收入大约只有12000元。在这个城市基本见不到大城市里人们耳熟能详的大品牌,只有一些专属于这个市场的品牌。李月英经常光顾的一个服装专卖店就是“以纯”,像李月英这样的当地爱美的女青年中,喜欢“以纯”这个品牌的不在少数。

      令记者吃惊的是,在一线市场几乎难以寻觅的“以纯”服装一年的销售收入高达80亿元,高于很多在一线市场都很知名的服装品牌。而“以纯”的策略就是在三四线市场广泛布点,形成了一个密集的销售网络,深深地在一二线以外的市场扎根。

      事实上,在中国广袤的三四线市场上有着许许多多属于这个市场的“名牌”,它们几乎不在一线、二线城市露面,但它们却仍然可以健康地生存;如今很多国际品牌、国内知名品牌也看到三四线市场潜在的机会,纷纷进军这个市场,而关注三四线市场的营销也逐渐成为很多企业、媒体和营销公司、广告公司的课题。

      “周边”与“前沿”

      2009年3月,奥美整合传播集团推出了《深入中国》的市场研究报告,深入走访了国内三四线市场的几个典型地区,从生活文化、消费和市场等层面深入接触了这些市场的消费者;2009年4月,达彼思141公司发布了《新兴城市2.0报告》,集中关注从乡镇到农村这个大市场的消费行为和渠道变迁。

      对于三四线市场的定义,存在统计学、产业标准和广告标准等多种标准,但总体而言,对于三四线市场的大致定义还是分布广泛的地级市和县级市以及县城,它们是80个中大型城市的“周边地区”,同时又是农村城市化的前沿。

      “如今在国家政策的推动下,家电下乡、汽车下乡已经取得了实际效果,三四线市场正在被越来越多地关注,除了一些专注于三四线市场的品牌快速崛起,一批国际品牌、知名的本土品牌也开始开拓这个市场。宝洁很早就进行了全国性的乡镇路演的传播,蒙牛的牛奶下乡工程和电影下乡工程相结合。”北京大学经管学院教授薛旭说。

      事实上,在中国的三四线市场上,由于竞争相对不充分,一批专注于这个市场的品牌已经尝到了甜头,娃哈哈市场部部长陈新华笑言,在三四线市场上非常可乐的认知度远远高于可口可乐和百事可乐,销量也远远超过两乐。而柳州五菱被上汽收购后,迅速成为面包车市场第一的品牌,其销量占上汽集团的50%.而做太阳能热水器起家的四季牧歌专注于三四线市场,在广大的农村市场也有很大的销量,金融危机对它们的市场几乎没有影响。

      “三四线市场也成为很多商业模式的试验场,一些品牌为了保证其在全国市场获得成功都是选择三四线市场进行试验,例如脑白金当初在全国市场推广前就是在江苏的江阴进行样板市场测试的。”薛旭说。

      无序背后

      很多大品牌不敢轻易进入三四线市场,并非担心这个市场的消费者缺乏购买力,更主要的是担心无法控制渠道和终端。由于销售人员很难下沉到三四线市场,他们不知道市场营销沟通和产品陈列是在哪里打折扣的,非常担心终端的无法掌控而让先前建立的品牌形象受损。

经过了对三四线市      经过了对三四线市场的深入研究,达彼思141中国整合营销总监彭钢改变了当初的主观想法。“从表面看,三四线市场与消费者现状仍然难以接受,仍然充满着混乱、无序。但我们有理由以更乐观的方式看待这一切,因为在无序的背后,是不可抑制的发展欲望。”

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