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“变味”的知乎:商业化之手强插广告
2018-04-28 09:55:28作者:李甜 李静 来源:中国经营报 评论:

大概3个月前,对外经贸大学硕士生景尹像往常一样浏览知乎时忽然意识到:广告怎么变多了?

“因为广告都比较突兀,不注意很难。”她对《中国经营报》记者解释道。

做影视翻译工作的李晓在知乎上阅读完一个答案后,正准备点进下一个,突然发现其实是一个广告,产生了心理落差。“出现的地方,还是挺显眼的,首页刷一下两下就能看到。”

社区内容运营进入深层阶段,知乎在商业化变现道路上如今步伐加快,而如何平衡用户体验似乎是它需要思考的问题。对于有用户反映的主观断裂感,知乎官方对本报记者回复道:“用户体验来源于需求是否得到了满足,如果用户在浏览内容的时候确实需要品牌信息,那就不会是打扰。”关于如何实现阅读体验与广告变现的平衡,知乎称,广告也可以是对用户有价值的信息,同样可以满足用户各种场景下的需求。

你如何成为知乎的目标?

“知乎只提供一个平台,我们来投放、操作。” 陈威(化名)是一家连接有广告需求的企业与知乎之间的第三方营销公司的销售,他所在团队与知乎的合作从2017年8月份已经开始。据悉,知乎已经搭建起了广告体系,实际运营由第三方营销公司来实现。

信息流广告又名“标准化广告”,当前知乎只支持点击收费模式。陈威介绍,他们在接下单子后,广告主需要先充值1万~2万元作为测试点击率、转化率的费用。一般他们会制作3~5个素材版本,在不同展示位投放,分别测试效果,当发现有版本转化效果不佳时,就撤下并投放新一版测试。转化效果一般在一周之内,就会呈现出来,进行对比后会选择转化成本最低的位置。如果一周时间,没能转化有效用户,就可以说明这个产品不适合投放于知乎。

广告主花的钱,主要用在素材设计与找到潜在客户上,他们充值的钱直接给到知乎,然后第三方营销团队与知乎官方单独核算。

陈威提供给记者一份详细的知乎广告体系介绍文件显示,手机端有开屏广告、发现界面的图片广告、首页的信息流广告、回答页评论区广告、回答界面底部的推荐阅读处广告。电脑端有首页右侧的图片广告、首页的信息流广告、回答页右侧的广告。此外还有以品牌名义发布的比较专业的文章或品牌方提问题,可以露出品牌名、穿插在Live特别现场等广告展现方式。

文件显示,最能引起用户点击的是打开知乎时的开屏广告,点击率达到8%,而APP信息流能够达到5%,回答页中评论区广告的点击率是1%。

知乎如何帮助广告主锁定用户呢?文件显示,知乎会记录用户的关注、提问、点赞、感谢、浏览、浏览时长、搜索、点击等行为,并结合性别、年龄、职业、收入情况等为用户定性,然后以此实现针对特定用户的定向投放。同时,腾讯数据也会提供一定支持。

陈威坦言:“你在知乎的每一个行为,(后台)会有一个备案。比如你关注金融,它可能就自动把你划到金融这个人群了。”

当广告客户对测试效果满意,打算续费时,起充价格在5000元以上。最终花费多少万元,取决于续费情况。尽管有不同的信息流广告位,但是收费方式目前只开通了点击收费这一种。用户在知乎平台对广告的一个点击行为后,在知乎广告客户后台中,0.6元~1元就会被知乎系统自动扣去。陈威告诉记者,知乎上的获客成本每个人至少一两百元。

据了解,目前知乎上投放的某知名婚恋网站就是陈威团队的客户,陈威说,尽管对于该婚恋网站投放在知乎平台的广告,用户评价两极化,但“效果不错”,该婚恋网站一天就会投入几万元。

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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn