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OV双子星走向“分岔路口”
2018-04-07 09:49:02 来源:中国经营报 评论:

周昊

OV(OPPO、vivo)这对相向而行的“孪生兄弟”似乎已经走到了“分岔路口”。

过去三年来,OPPO、vivo的线下门店席卷全国,二者的手机销量也水涨船高。但从2017年中开始,OPPO、vivo彼此的关注焦点出现分岔,前者往往以时尚自居,而后者的关注点则更偏向于炫酷的科技感。这一分化趋势在2018年表现得尤为明显。

换言之,“抱团”前行的OV双子星极有可能在今年踏上“分道扬镳”的路口。不过《中国经营报》记者注意到,OV的此次“分手”并不简单,更像是一场双方在错位营销方面的布局。

市场红利不再

2014年前后是互联网手机大行其道的时期,OPPO、vivo还只是不显山不露水的边缘品牌。当时,整个行业都将线上渠道看作未来手机市场的决胜命门。然而OPPO、vivo依托步步高时代的渠道商布局,在不知不觉中将门店延伸至全国各地。凭借着大规模的综艺冠名、明星代言等一系列营销手段,短短三年间,OPPO、vivo便挤进了国产手机前三甲的宝座。

研究机构Counterpoint Research数据显示,2017年OPPO、vivo国内出货量分别为8600万部、8100万部,市场份额占比分别为18%、17%,与领头羊华为出货量9000万部、市场份额19%的成绩相比,差距正在不断缩小。

但留给OPPO、vivo的市场空间已经不多了。中国信息通信研究院发布的《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》报告显示,随着4G手机升级浪潮退去,性能提升带来的刚性换机需求走弱,国内手机出货量结束了两年来的高速增长开始触顶下滑。2017 年国内市场出货量4.91亿部,同比下降12.3%。

市场红利不再、集中度日趋提高,OPPO、vivo高举高打的营销模式所面对的将是更为强大的竞争者,在消费者换机动力下降、竞争日益全球化的未来,二者谋求“思变”成为了自然而然的举措。不过《中国经营报》记者注意到,在“思变”的过程中,两家品牌却在具体的方向上有所不同,而这或许将成为OPPO、vivo踏上“分岔路口”的开始。

时尚与炫酷的“路线之争”

在传统的品牌定位中,OPPO一直以时尚自居,而vivo的关注点则更偏向于炫酷的科技感。简单梳理两家品牌过去一年来的热点便可对此窥知一二。

2017年6月,OPPO以浙江卫视年中盛典为契机,成功将一场演唱会转变为手机发布会,吸睛无数;2017年8月,OPPO与国际一线美妆品牌法国娇兰合作,推出定制礼盒;2018年3月,OPPO再度以浙江卫视春季盛典为载体,举办了R15系列新品发布会。此外,OPPO还继续冠名《快乐大本营》《天天向上》《奔跑吧兄弟》等热门综艺。

反观vivo,自2017年6月以来,vivo连续发布了屏下指纹技术、图像魔方技术等;2018年2月,vivo apex概念机面世,一系列炫酷的技术也让vivo大出风头。另外,vivo还就KPL王者荣耀职业联赛、美国男子职业篮球联赛(即NBA)、2018年世界杯等节目进行冠名。

不难看出,在各自的“思变”路途上,OPPO将时尚的风格贯彻到底,而vivo则在炫酷的科技感上更胜一筹。这也可以从两家品牌的受众画像中有所体现。2018年初,极光大数据分别发布了针对OPPO、vivo的用户群体粉丝画像。二者的相同之处在于用户的年龄层高度吻合,29岁以下用户中,OPPO占比为68.2%,vivo占比为69.8%。但OPPO、vivo在用户性别群体上出现了差异。其中,vivo的男性用户占比过半,比OPPO高出6%,OPPO则以女性用户居多。同时,vivo男性用户对于“旅游出行”“手机游戏”以及“金融理财”这三类应用关注较多,而OPPO女性用户则更关注“摄像图像”“数字音乐”“网络购物”这三个品类。换言之,OPPO、vivo的“思变”之路精准地契合了各自的主流用户群体。

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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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