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闸口将至,移动资讯客户端如何挺进下半场
2017-12-25 13:08:38 来源:凤凰网 评论:

在最新发布的《数字媒体全球扩张报告》中,路透社研究了Brut、Business Insider、De Correspondent、《赫芬顿邮报》、BuzzFeed、Quartz和VICE共七家媒体的商业模式,对当下数字媒体的生存境遇进行了深刻剖析,如果对现状用一个词概括,就是“闸口将至”,这与另一个热词“风口”形成鲜明的对比。

聚焦国内移动资讯市场,表面看一片“欣欣向荣”,然而实际上同步国际大势,中国互联网媒体的发展道路也不是一马平川,已经走到“闸口”——一个关乎生存或者淘汰的临界点。这个“闸口”背后的严峻形势,像一把达摩克利斯之剑悬在每一个内容创业者尤其是媒体的头上。

闸口渐至:互联网人口红利消失,流量获取成本暴涨

相比往年层出不穷的“风口”“机遇”等热热闹闹的年度前瞻,显然2018年要更加冷静一点。其中一个重要原因是:我国互联网人口增长进入“高原期”,互联网的人口红利似乎已经“可以看到尽头”,这是一个重要拐点。客观上,互联网的流量已触及天花板、用户获取成本持续上涨已成既定现实。在过去的十年间,大部分APP获取单个用户的成本翻了近两番,这已经直接威胁到移动互联网企业的生存问题。

凤凰新闻客户端总经理岳建雄是一名用户增长专家,他结合凤凰新闻客户端在手机渠道的开拓经验分析称,用户获取成本上涨是必然的,而且会一直长下去。2018年渠道成本将比今年有较大幅度的提升,在APP预装方面上尤其明显。

凤凰新闻客户端岳建雄

他同样提到,由于较早看清楚这个问题,凤凰新闻客户端渠道战略有计划地进行过比较深的调整。凤凰新闻客户端是目前华为高端旗舰机型P系列、Mate系列唯一预装的新闻客户端,但这个成本会逐年上涨。不仅如此,手机厂商的安装策略也在发生变化,靠渠道购买流量来维持用户的模式不可持续,拓展新的获取用户途径迫在眉睫。

换言之,随着互联网人口红利的消失,虽然流量依然决定着互联网企业能否持续生存,但对未来趋势的预判和落地则死死扣着企业“能否生存”的脉门。移动资讯客户端也面临着如何跳过闸口,昂首挺进移动互联网下半场的难题。

互联网山头格局已成,门户为主的中型互联网公司亟待转型

随着人口红利逐步消失,流量获取成本暴涨,未来的移动互联网格局只会更加严峻,对未来互联网格局的预判也就至关重要。

12月15日,号称“宇宙最大的自媒体联盟”的WeMedia CEO 李岩提出一个观点:拥有流量分发能力的平台是“爸爸”,体量极大但数量很少;这些平台上的内容生产者们则成为了“儿子”,“五花八门、天赋异禀、八仙过海、数量极大。这种生存模式稳定且直线,然那些“当不了爸爸又不甘心做儿子”的中部APP则成为内容行业目前最大的变数。

这个论述并非异类。更早的时候,岳建雄就提出了一个“互联网山头论”:未来所有的流量会不断向已经上市的BATJ(百度阿里腾讯京东)和未上市的TMDM(头条美团滴滴小米)8家公司集中,这八家公司形成了互联网高峰中的“山头”;山坡上则是以门户为主的中型互联网公司;而山脚下的则是一些自媒体人和创业者,大部分依附于山头企业生存。

移动互联网时代的“山头论”

他进一步补充,面对“山头企业”,其他互联网公司尤其是媒体面临的选择只有一个:做好内容和服务。跳出因人力成本、流量成本以及变现能力而带来的现实困境,和山坡上的平台一起向山顶发起冲击。

不难看出,在未来的信息分发战场上,以门户为代表的中型互联网公司到了必须进行结构化转型的节点。它们可以通过调整达到一个状态:就像山顶上的腾讯投资了站在山坡上的罗辑思维,而罗辑思维孵化了山脚下的得到APP,而得到APP则爬到山坡上,成为山脚下内容创作者新的支撑。这也会是一个良性的山坡生态。

破局之道:社交将是移动资讯客户端共同演进之路

目前移动资讯行业本身产品形态正在受到严峻考验。用户成本上涨带来的困难、技术带来“信息孤岛”的困境,双重问题随时敲打着移动互联网人的神经。在这种严峻环境之下,媒体的定位和应对策略愈发关乎存亡。

12月23日,在由中国行业报协会主办、《传媒茶话会》承办的第二届中国产经媒体融合发展高峰论坛上,凤凰新闻客户端总经理岳建雄提出了自己的“解决方案”。他认为,现在移动互联网处于闸口将至的阶段,当下媒体行业有两个关键需要把握。

首先,媒体不需要做APP(平台),做好内容和服务才是王道。对于媒体而言,运营的APP日益上涨的成本、逐步饱和的市场、艰难而漫长的变现之路对APP带来严重的生存问题,与其将未来放在并不擅长的平台运营,不如将重点放到自己擅长的内容方面。提供优质的内容和服务,才是当下媒体的生存之道。像《纽约时报》通过强大的内容矩阵配合多元方法,2017第三季度线上订阅营收达到8600万美元,同比增长46%。用户对专业内容的需求仍然在不断激发内容市场的未来潜力。

其次,平台优化由于智能推荐日益形成“信息孤岛”等问题迫在眉睫。信息流压榨人性弱点,像一种“精神鸦片”让用户上瘾。这种方式在短时间内满足了用户需求,但从长远来看并非良方。

“信息流之外,有新的破局方法。”岳建雄认为,“社交流”将会成为新的方向和选择。社交流立足于社交体系,通过搭载并扩充用户现有的人际关系网,达成新增用户之间的传递,这种传递可以大大降低用户的获取成本,从而形成一种良性循环。并且,传统时代“货架式”的信息呈现方式为“人找信息”;智能算法带来“信息找人”时代;而社交则带来“人即信息”时代。相比智能算法带来了巨大流量受益却也大大提升了内容成本的情况,社交则通过降低用户获取成本的方式,凭借强大的用户基础既获得了流量又获得了内容。

在社交化趋势上,凤凰新闻客户端也做出了一些实践。新增的“身边人”频道让用户实时看到身边人动态,通过LBS可以在基本不依赖运营和内容生产的情况下建立起用户之间基础的社交粘性;同时优化个人中心,用户之间可以相互关注,分享精彩内容……种种功能更新都体现出凤凰新闻客户端内正逐步形成一个全新、完善的社交体系。

岳建雄在中国产经媒体融合发展高峰论坛上演讲

“衡量一个平台的价值不是看它现在能聚集多少流量,而在于它能否促进创作者在平台上持续生产优质鲜活的内容。”岳建雄认为,移动互联网人口红利的消失和山头格局已经是定局,风口和闸口也会在各种新的生态中孕育并成形,并淘汰或者催生一批玩家。这种情况之下,能够促进内容生长的平台才是优质平台。这种“促进”可能是一种激励机制,像凤凰新闻客户端此前就发布了“大风计划”,投入10亿级资源扶持自媒体,并建立“凤凰·一点学院”,培养更多的大学生成为未来的优秀自媒体人……类似这种方式,都是促进平台内容的要点。

对于移动资讯客户端而言,往社交化方向挺进,这或许将为移动资讯行业甚至互联网企业开启一道新的风口。


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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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