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苹果:帝国斜阳?
2017-06-24 08:10:34作者:李正豪 来源:中国经营网 评论:

从强制收取打赏抽成30%,再到下架APP应用,苹果一次次将自己推上舆论的风口浪尖。

2017年5月至今,苹果股价已从156.65美元的峰值降至145美元左右,市值损失580亿美元。在美国最佳CEO评选中,库克的排名也从2016年的第8位暴跌至2017年的第53位。

而在六年前的2011年8月24日,史蒂夫·乔布斯在苹果公司董事会上通过一封只有8句话内容的信件,建议蒂姆·库克接替他担任苹果CEO,并在信件中乐观展望:“我相信,苹果最灿烂、最有创造力的日子还在前方。”

当时,因为癌细胞全身扩散,乔布斯已经时日不多。但据沃尔特·艾萨克森在《史蒂夫·乔布斯传》一书中披露,乔布斯当时仍有很多想法和项目希望实施,包括“颠覆教科书产业”,包括“发明一种非常简单易用的一体化电视机”。

在乔布斯离世之前,苹果已于2011年8月10日超越埃克森美孚,成为全世界市值第一大的上市公司。在库克治下,苹果市值在2017年5月已攻克8000亿美元关口,将其他公司远远甩在身后。特别是苹果的现金储备超过2500亿美元,可以说是富可敌国。

但库克在驱动产品创新上显然与乔布斯无法相提并论。《中国经营报》记者发现,尽管在不久前的2017年开发者大会上,苹果也发布了包括智能音箱在内的一大堆新产品,Apple TV在此前也更新到第四代,但在iPhone之后,苹果再也没有出过激动人心的产品了。

在生态链控制上,库克却展现出惊人智慧。这不仅包括2016年下半年延宕至今的对上游供应链的压价,也包括2017年以来愈演愈烈的对下游开发者的压榨。

受非议的“开源节流”

“我的激情所在,是打造一家可以传世的公司,这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品,其他一切都是第二位的。”《史蒂夫·乔布斯传》一书在谈到乔布斯的遗产时提到他的原话:“当然,能赚钱很棒,因为那样你才能制造伟大的产品。但是动力来自产品,而不是利润。”

因为乔布斯的存在,产品经理成为一个褒义词。比如,产品经理思维被视为小米早期最大的底气之一。开发出微信的张小龙,也被视为一流的产品经理。不过,最近几年,苹果在产品创新上的乏善可陈,根本没有办法让人将库克和产品经理等同起来。苹果正在逐渐失去产品驱动的基因,取而代之的是赚钱至上的思维。

《中国经营报》记者在数据分析平台ASO 100上看到,从2017年6月13日至21日,App Store在中国区下架了4.3万个应用,当然,App Store同期在美国也下架了大约2.7万个应用。6月15日一天,App Store在中国区下架2.2万个应用;在美国下架1.8万个应用。

苹果为什么这么做?因为6月1日苹果向全球开发者发出通知:禁止App Store当中的所有应用程序使用“热更新”。所谓“热更新”,是指应用程序不通过App Store软件版本更新审核,直接在应用程序内自行下载软件更新数据。

与此同时,苹果还规定,“应用程序可以使用应用内购货币来帮助用户在应用中‘打赏’数字内容提供商”。通过这项政策,苹果开始对各类App“打赏”功能获得的游戏内货币、游戏关卡、优质内容的访问权限或解锁完整版的权限等收取30%的手续费。目前,很多App已向苹果妥协。6月23日,苹果官方否认了“热更新”遭封杀的传闻,明确指出App Store会评估并移除不能在App Store上发挥作用、年代久远或是不符合审核规定的App,目前全球范围内被移除的App超过10万个。但并未回应“打赏”分成一事。

“平台永远是庄家,在人家的平台上,肯定要按照人家的规则来,至于规则合理不合理,很难说清楚。”国内一家中型网游开发商的负责人如是说。实际上,App Store与应用开发者3:7分成的规则一直存在,为何今年的新政策特别引人关注?因为“打赏”算不算在App Store上内购,以及通过“热更新”的方式绕开App Store软件版本更新审核的行为,苹果此前并没有明确的界定。现在做出界定了,一大群人特别是一大群中国人受影响,因此备受关注。

苹果此举当然是为了提高营业收入。不久之前,苹果宣布App Store从2008年上线至今,为应用开发者带来700亿美元收入。按照三七分成的原则,开发者得到700亿美元,苹果就会得到300亿美元的收入。显然,苹果希望扩大分成范围,增加通过App Store获取收入的规模。

艾媒咨询CEO张毅认为,苹果这样做“可以理解为,苹果硬件收入下滑,更多想发挥渠道作用,是利润就不想放弃,但这部分新增收入也撑不起下滑的硬件”。

如果说对下游开发者的加强控制是在“开源”,那么,苹果对上游供应商的加强控制则是在“节流”。

时至今日,苹果与智能手机芯片供应商——高通的官司,正在全世界如火如荼地进行。高通6月22日还回击苹果称:“没有我们的技术iPhone甚至都搞不出来。”也正是因为与高通的官司,已经有美国媒体报道称,即将推出的iPhone新手机,调制解调器的下载速度可能比部分竞争对手慢。这甚至影响到苹果近期的股价。

苹果为什么不惜牺牲新手机的性能,也要与高通纠缠?从表面上看,是因为苹果在挑战高通的商业模式,其实是苹果为了保持自己的高利润率,开始控制成本了。大量公开报道显示,苹果从去年下半年开始向上游供应链持续压价,幅度在20%以上,但也遭到富士康等供应商的抵制。

苹果一方面开始向包括高通、富士康以及大中华地区的广大元器件厂商压价以“节流”,另一方面将更多下游开发者纳入App Store“三七分成”的范畴以“开源”,核心目标就是“赚钱至上”。只不过,传统意义上的开源节流是靠自己,而苹果的开源节流是跑到别人的后院“虎口拔牙”,所以备受争议。

下滑通道已经打开

苹果为何在现阶段不惜“与全世界为敌”?

记者梳理发现,2016财年第二财季(截至2016年3月26日),苹果营业收入和净利润分别同比下降13%和22.5%,是2003年以后第一次出现“双降”;特别是主力产品iPhone、iPad、Mac销量分别同比下滑16%、19%和12%,为苹果全面拉响警报。受此影响,苹果股价曾单日大跌8%。

此后,苹果营收和净利润在2016财年第三财季继续分别同比下降15%和27%,在2016财年第四财季再次分别同比下降9%和19%。到2017财年第一财季,苹果营收同比增长3%、但净利润仍然同比下滑3%;2017财年第二财季营收和净利润分别同比增长4.6%和4.9%。

如果从产品层面看,苹果自2016年以来颓势未改。iPhone销量在过去四个财季分别同比增长-15%、-5%、5%、-1%;iPad销量在过去四个财季分别同比增长-9%、-6%、-19%、-13%;Mac则为-11%、-14%、1%、4%。

可以看到,在主营产品销售不振的态势下,苹果就是依靠2016年下半年以来的“开源节流”政策,逐步控制了营收和净利润的“双降”。

按地区划分来看,过去五个财季(从2016财年第二财季到2017财年第二财季),苹果大中华区的营业收入分别同比下滑26%、20%、30%、12%和14%;持续下滑的态势似乎已经无法遏制。

从这种意义上说,苹果2017年以来“开源节流”的新政策,在中国市场上引起强烈的反弹情绪,是有依据的。据IDC数据,过去5个季度(从2016年Q1到2017年Q1),苹果手机在中国的市场份额,已经从12.8%变为7.8%、7.1%、11.0%、9.2%。

市场调研机构Canalys一位分析师表示,“2017年苹果前景仍然黯淡,在中国的表现很难再回到2015年时的全盛期。”

“iPhone 8可能会成功,也可能不会成功,但是一款手机已经无力改变中国买家选购本土品牌的长期趋势。”该分析师认为,华为、OPPO、vivo等本土手机厂商的迅速崛起,挤压了苹果在中国的生产空间,而苹果在中国市场上的持续下滑,对其全球出货量影响严重,综合起来可以让全球出货量下降大约7%。

其实,不仅在大中华区,在美洲、欧洲市场,苹果也遇到类似的挑战。数据显示,在2016财年第二、三、四财季,苹果在美洲的营收分别同比下降10%、11%、7%,到2017财年第一、二财季,才分别同比增长9%、11%,重回升势。

在欧洲,苹果在2016财年第二、三财季营收同比下滑5%、7%,到2016财年第四财季和2017财年第一、二财季重回增长轨道,分别同比增长3%、3%、10%。

急需重拾产品创新驱动

苹果在过去三四十年的成功,是一种端到端一体化的成功,是一种封闭商业生态的成功。对这一点,《史蒂夫·乔布斯传》一书有过详细的论述。沃尔特·艾萨克森记载了乔布斯的原话,“我们这样做并不是因为我们是控制狂,这样做是因为我们想创造伟大的产品。”因为端到端一体化,在乔布斯看来更有利于创造伟大的产品。

《史蒂夫·乔布斯传》记录了乔布斯2011年5月与比尔·盖茨的一次会面。盖茨表示,“我曾经相信,那种开放的、横向的模式会胜出。但你证明了一体化的、垂直的模式同样可以很出色。在某种程度上,乔布斯和比尔·盖茨整个职业生涯的对峙,就在于对数字世界理念的对立——硬件和软件应该紧密整合,还是应该更加开放?

沃尔特·艾萨克森认为,乔布斯和比尔·盖茨“都是正确的”,因为“他们各自的模式都在个人电脑领域取得成功,Mac与多种使用Windows系统的机器同时存在,可能在移动设备领域也会如此。”不过,据沃尔特·艾萨克森记载,盖茨事后补充了一条警告性的说明,“一体化模式之所以成功,是因为有史蒂夫·乔布斯在掌舵。但那并不意味着它将在未来的多个回合中获胜。”

苹果在离开乔布斯的日子里的两段发展史,似乎表明比尔·盖茨的论断是正确的。乔布斯第一次离开苹果是1985年5月到1997年1月,第二次是2011年8月至今的永久离开。

乔布斯第一次离开后,苹果通过提高产品价格、扩大产品线等策略,继续保持着不错的增长态势。《史蒂夫·乔布斯传》记载,在乔布斯第一次离开后,苹果股价曾于1991年达到70美元的阶段性高点,但到1996年因为苹果亏损10亿美元,股价迅速暴跌至14美元。苹果的市场份额,也从20世纪80年代末期的最高点——16%,下降到1996年的4%。

1997年1月开始复出的乔布斯,是如何力挽狂澜的?《史蒂夫·乔布斯传》记载,乔布斯首先是重组了苹果的董事会和高管团队,其次是砍掉了苹果公司当时70%的产品线,重新规划苹果的产品线。

1997年7月4日,乔布斯重新登上苹果的舞台,他说,“这个地方出了什么问题?”“是产品出了问题!”“产品出了什么问题?”“产品糟透了!它们不再性感了!”

一回到苹果,乔布斯就把消灭兼容机作为首要目标,当1997年7月发布新版Mac操作系统时,乔布斯不允许兼容机制造商升级到新系统。乔布斯砍掉了包括服务器业务在内的70%的产品线,他拿出一个记号笔,在一个白板上画了一根横线和一根竖线,形成一个方形四格表,在上面写下“消费级”和“专业级”,在下面写上“台式”和“便携”。乔布斯宣布,苹果的任务就是做出四个伟大的产品,每格一个。于是,苹果在此后重回产品创新驱动的正轨,生产了iPod、iPad、iPhone等革命性的产品,每一个产品都革新了一个行业。

对照2011年乔布斯辞世之后的苹果,与1985~1997年之间的苹果何其相似。

苹果通过压榨生态链上下游的方式继续赚大把的钞票,继续占据全球市值第一的位置,但除了Mac、iPad、iPod、iPhone之外,苹果最近六年推出过什么革新性的产品?在2017年开发者大会上,苹果推出了TV OS、Mac OS、iOS、Watch OS四大软件系统的更新版本,以及iMac Pro产品线、iPad Pro产品线、MacBook升级版产品线和Siri智能音箱HomePod。其中哪一个是革命性的产品?这似乎与外界对苹果的期望仍有一段距离。

目前的苹果,急需另一个乔布斯那样的人物,重新在一块白板上画下一个方形的四格表,为苹果重新指明产品创新的方向。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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