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今日头条为何走上“与全行业为敌”这条路?
2017-05-22 16:52:33 来源:百度百家 评论:

在移动资讯领域狂飙猛进了四年后的今日头条,终于遭遇了流量增长的天花板。QuestMobile对外公布的数据显示,从去年11月到今年4月六个月时间里,今日头条日活用户数就蹒跚不前,分别为6555万、6669万、6896万、7438万、7478万、7521万,在小数十万量级增幅上波动。可见,今日头条流量开始放缓已成现实,不少头条号作者也吐槽获取流量越来越难了。这意味着抢了新浪、网易等媒体生意的今日头条或许开始进入了拐点阶段。

探究个中原因,人口红利消失只是一个表面因素,比这更要命的是今日头条的产品定位、品牌调性和创始人“人设”三个层面上的问题,背后则是以张一鸣为核心的创始团队内心的野望。这才是定时炸弹,随时可能将今日头条从神坛上“拉下马”。

产品定位问题:移动资讯平台还是内容生态全域平台?

4年时间,日活用户量突破了7400万,月活用户超过1.4亿。今日头条在移动资讯客户端领域,创造了神话般的奇迹。在新浪、腾讯、百度等互联网大佬的环伺下,硬生生地成为了资讯行业里的主流入口,并从资讯开始,延伸出问答、直播、短视频、微头条等功能。

但是光鲜的成绩只属于过去,当下,今日头条面临着严重的问题:

首先是遭遇了流量增长的天花板。今日头条之所以能崛起,既得益于移动互联网人口、流量红利的大爆发,也与其所推崇的技术算法推荐内容的创新产品逻辑相关。这一打法契合了三四线城市新兴人群对娱乐、低俗内容的早期需求。但进入2017年后,人口红利消失了,产品形态各家大同小异,增量市场的竞争就变为了存量市场的拉锯战。今日头条很难从腾讯、微博、百度手里抢用户和流量。有人预测,天花板问题可能会困扰今日头条数年。

其次是产品标签问题,最早今日头条以资讯为主,而后第三方自媒体的疯狂入驻,让头条内容变成了娱乐、八卦、猎奇等内容的大杂烩,这还不要紧,相对比较清晰。但如今,今日头条几乎每一个“风口”都插一脚,从头条号、图集、直播,到问答、短视频、微头条,今日头条的APP变得越来越“臃肿”,在用户眼里的定位也开始变得模糊了,不同用户被分割成了一个个的“孤岛”,几乎覆盖了内容生态的全域。以往是移动资讯,如今的今日头条又是什么?恐怕已经没人能说得清楚了。

再次是今日头条存在明显的流量上左右互搏的问题。说白了,同样大小的用户和流量的池子,随着问答、直播、短视频、微头条的相继上线,今日头条频繁改变着流量的分配机制,新上线的功能与最早的新闻资讯、头条号,是左手倒右手的关系,存在明显的左右互搏的现象。5月5日,虎嗅网发布的一篇标题为“今日头条的流量哪里去了?”的文章里,生产图文内容的头条号创作者大吐苦水,称图文流量急剧下滑,就鲜明地指出了这一点。

深层次的原因是,今日头条用户和流量的“池子”,没有同步保持增长。QuestMobile公布的数据显示,从去年11月到今年4月,今日头条月活用户的增长有点惨不忍睹,分别为1.673亿、1.69亿、1.708亿、1.72亿、1.728亿、1.779亿,从数据上看,其增长大幅放缓是一个不争的事实。

品牌调性问题:LOW俗黄抄?自黑容易洗白难

对于一线城市的白领精英人群来说,今日头条资讯内容的“LOW”是深入骨髓的,但LOW是一把双刃剑,早期确实能吸引用户,特别是今日头条通过超强的技术和智能推荐算法,在发掘人们感兴趣的内容上,几乎做到了无人出其右的地步。但这种低俗内容扎堆的“LOW”,长期来看,却会对头条品牌调性造成极大的伤害,特别是随着内容消费的升级,用户品位会抬升,LOW终究会被民智开化的中国网民所抛弃。

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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn