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主营业务下滑 聚美优品两年三次跨界忙转型
2017-05-13 09:41:35作者:张靖超 来源:中国经营报 评论:

2016年2月聚美优品以不足IPO时三分之一的价格私有化,曾掀起一番“轩然大波”。近日,聚美优品因为投资一家共享充电宝公司,引发了王思聪与聚美优品创始人、CEO陈欧之间的一场口水之战。

5月4日晚,聚美优品宣布向共享充电宝企业深圳街电科技有限公司(以下简称“街电”)投资3亿元。陈欧在个人微博上表示,公司对该项目的投资无上限,未来3个月内,将继续注入几十亿元的资金。

《中国经营报》记者梳理发现,在过去3年内聚美优品已经有5次业务调整,其中有3次是跨界进入电商以外的领域。2014年9月,聚美优品试水跨境电商;2015年12月,聚美优品宣布由第三方电商平台转型为商品自营模式。2016年1月,陈欧宣布聚美优品进军影视文化;今年4月26日,陈欧宣布将跨界切入空气净化器市场。

加上此次入局共享充电宝,聚美优品的3次跨界发展似乎都与其本业美妆电商渐行渐远,而跨界的目标受众也与聚美优品原有的年轻女性群体基础存在差异。特别是此次投资街电,是否包含业务合作?还是仅为资本层面的投资套现?根据聚美优品日前公布的2016年年报显示,去年营收62.7亿元较2015年下跌15%,净利润甚至低于公司上市之前的水准。

本报记者就上述问题分别向聚美优品和街电进行采访,街电方面对此表示暂不便回答,而聚美优品在记者发稿前则未予以回复。

转型跨境遇环境阻力

从2014年5月在美国纳斯达克以每股22美元风光上市,到2015年三季度营收同比增长达到99.9%,再到2016年2月以每股7美元的价格进行私有化,聚美优品的业绩可以说是画了一个抛物线。而转折的出现则与聚美优品发展跨境电商业务息息相关。

记者梳理聚美优品上市以来的季度财报发现,2015年前两个季度,受益于跨境电商业务,净营收和净利润增幅均较大。2015年第一季度,净营收为2.5亿美元,净利润为1570万美元;2015年第二季度的数据分别为3.08亿美元和1710万美元。而在2014年第四季度,则分别仅为1.6亿美元、1070万美元。

但从2015年第三季度开始,跨境业务在财报中开始逐渐走弱。在2015年第三季度财报中,仅提到日本高丝和资生堂两个品牌入驻,授权聚美优品承运和销售上述品牌的产品。在2016年年报里,则未给出跨境电商业务的数据。

据聚美优品公布的2016年年报显示,去年聚美优品实现营收62.7亿元,归属上市公司净利润为1.42亿元。其中,营收较2015年的73亿元下跌15%,净利润甚至低于公司上市之前2013年的水准,1.56亿元。

同时,在艾媒咨询的监测数据中,在今年3月,聚美优品的用户活跃度以0.37%排在332位;而在2016年,聚美优品最靠前的排名是289名,其竞争对手的排名则一直保持在百名以内。

上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为,2015年时,跨境电商业务涌现出贝贝网、洋码头等众多竞争对手,使聚美优品面临比上市初期更为激烈的外部环境;此外2016年4月8日起实施的《中国跨境电商税收新规》和《跨境电子商务零售进口商品清单》(以下简称“48新政”)致使境外化妆品与母婴品类的利润降低,并使以保税模式为主的聚美优品在跨境电商上的成本上涨。

“化妆品的单价不菲,不少标品、爆款售价都会超过2000元,为保证盈利,跨境电商平台上所售商品价格会有较为明显的上涨,或者企业会大量进行返利和补贴。”鲁振旺认为,“48新政”对税费进行了规定,化妆品品类从盈利品类变成了微利乃至亏损的品类。

跨界押宝“钱”景成疑

鲁振旺表示,聚美优品的优势在于对美妆等女性商品的挖掘、采购,以及拥有一批忠实的女性用户,但这几次跨界转型与电商平台关联度越来越小,让人颇为不解。

小米的一位内部工作人员告诉记者,一台空气净化器的售价在1000元上下,毛利率普遍在30%以上。

“空气净化器目前在国内是一个暴利的领域,但是这个市场的玩家也很多。聚美优品将自己的产品定位于大型公共场所的应用,但是这在技术上并没有太大的难度,只需调高设备的功率即可满足净化大空间空气的需求,而且市场上也不乏这类商品。”家电产业观察人士梁振鹏介绍,目前传统家电品牌在这个市场占据了较大的优势,2016年出货量排名前十的品牌总出货量约为110多万台,约占整个市场的58%左右,除小米外,基本都是传统家电品牌。“所以,聚美优品若与以上公司竞争,从售前、产品质量到售后的一系列综合服务都是新的考验。此外,对产品线的把控能力也至关重要,否则会导致成本抬高、出货量降低等一系列问题。”

对于共享充电宝,陈欧在个人微博中表示,看好共享充电宝的发展前景,公司未来还会继续投入十几亿元。

根据聚美优品2016年年报数据显示,截至2016年12月31日,聚美优品持有的现金约23亿元,若未来继续投入十几亿元,意味着要把公司当前账面50%以上的现金押宝街电。

作为聚美优品此次投资的标的公司,街电科技CEO王哲向记者介绍了街电的模式:“通过在特定的站点进行铺设,用户可以随时借出充电宝充电,然后可以在任何一个网点归还充电宝。”但对于如何盈利,王哲表示目前街电仍在投入阶段,以期形成规模,而后可以采取广告等手段进行变现。

对于看好共享充电宝的理由,聚美优品方面没有给出明确的解释。鲁振旺猜测,聚美优品上述转型有可能只是借当下热点赚一笔快钱,与街电进行业务层面合作的可能性较小。

但易观智库入口分析师朱大林并不看好正备受资本热捧的共享充电宝。他认为,在商场的服务台租借充电宝,而很多公共场所有不少公共充电设施。

“充电宝的售价普遍低于100元,同时便于携带,共享充电宝所解决的并非刚性需求。”朱大林说,“目前,索尼、苹果、三星等公司都在开发无线充电技术,一旦该项技术得以商用,共享充电宝将受到很大的冲击。”




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