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易到变形记
2017-04-29 08:49:35作者:李正豪 来源:中国经营报 评论:

编者按/ 全球最早,但却一再错过。易到七年,从孤独的拓荒者,历经喧嚣与战争,最终在整个行业趋稳、获利在即之时,深陷不堪。

最早的易到,为何错过最美结局?人们感慨于此,但若仔细回顾,则这一切似乎也早已注定。

一线调查

易到初创者集体离开 资金困局难解

由于乐视成为易到大股东,周航及其一手创办的易到,命运彻底被改变。

2017年4月20日晚间,易到三位联合创始人周航、杨芸、汤鹏发布联合声明,宣布即日起正式辞去易到所有相关职务。半日之后的4月21日下午,易到召开管理层大会,会后宣布新的7人核心管理层名单,除了其中一人是2016年5月从阿里巴巴加盟易到并一直担任COO(首席运营官)之外,其他6人全部来自乐视系公司。

这也就意味着,周航及其创业团队已彻底淡出易到,易到完全变成乐视系公司。在此之前,周航已转让其持有的全部易到股份,并加盟顺为资本出任投资合伙人。

周航2010年5月在北京创办易到,至今已经整整七年。周航喜欢写文章、曾经公开披露过创办易到是受到知名调查记者王克勤等人的影响,因此时常被冠以“文青”“梦想者”“理想主义者”等称号。如今易到彻底被乐视化,或可视为周航“理想主义”的破灭。

2017年4月20日晚上10:30左右,也就是联合辞职声明在网上闹得沸反盈天的时候,周航在北京朝阳区左家庄新源里一带吃晚饭,《中国经营报》记者通过朋友联系到周航本人,但其不愿在风口浪尖上接受采访。

易到前传

周航从21岁大学毕业起就开始创业,一开始在舅舅的公司打工,销售音响器材。很快,周航拉上哥哥,于1994年成立了佛山天创电子企业有限公司(以下简称“天创电子”)。

2010年创办易到之前,周航一直在音响、音视频领域折腾。主要精力是将天创电子做大;推出专业音响品牌TICO,并进入欧美市场;收购香港CAH专业音响公司,最终让天创电子成为国内规模最大的音响公司。周航公开披露,“2003年我已经实现财务自由了。”

“音响大王”为何要跨界创办易到?周航多次提到,调查记者王克勤曾向他详细介绍出租车行业,“通过他的介绍,深入了解出租车行业,激发了我强烈的改变行业的责任感。”

工商资料显示,周航2010年5月1日在北京市丰台区南四环西路附近的总部基地,注册成立了易到用车的母公司——北京东方车云信息技术有限公司(以下简称“东方车云”),同时还创建了易到用车网,为国内第一家网约车平台。

此时,距离Uber创始人TravisKalanick在美国旧金山正式推出第一版APP还有5个月,距离滴滴创始人程维从支付宝离职,并创立小桔科技还有两年。因此,周航和易到也被称为“网约车的鼻祖”。

尽管周航创业灵感来自出租车,但易到是奔着专车平台去的。而2014年Uber进入中国以后,滴滴、快的才先后推出专车服务。作为专车平台,易到领先四年。

易到的不同之处首先在于,“主要业务是商务用车,出租车不是我们主要的竞争对象。因为目前中国的出租车定位还是公共产品和服务,数量和价格管制将长期存在。”周航2015年口述。

数据显示,2009年中国登记在册的汽车租赁公司为6000家,但仅有20家自有车辆超过300辆,大多数汽车租赁公司都是5个人50辆车。周航的做法就是用互联网的方式,重构租车业。

易到的不同之处还在于,更注重用户体验。周航2015年总结,“国内许多租车软件模仿Uber,但易到与Uber理念完全不同,Uber强调快捷,以快为标准。易到强调‘专属’和‘社交性’。我们鼓励用户挑车,鼓励用户收藏自己对车的偏好,鼓励司机提供个性化服务,希望司机在平台上沉淀老用户。”

一位易到司机透露,如果客户预订中午11点的车,易到平台从早上9点到下午1点都不会给这个司机派单,以此确保司机能按时达到、服务好这个客户。

另外,易到是从toB市场逐渐向toC市场拓展,服务好但价格贵。2012年第二季度,易到开始从toB向toC转移。为什么?因为“我们发现虽然没有投入多少精力做个人业务,个人用户的订单增长却超过预期。”易到联合创始人、前CMO朱月怡2014年6月表示,考虑到个人用户对租车价格更为敏感,易到2012年第二季度调低租车价格——此前易到价格相当于出租车的2~3倍,调整后依然为1.5倍。

易到的初创团队包括周航、杨芸、汤鹏、前COO卢汉、前CMO朱月怡、前CFO王寅等。其中,杨芸,早年间创立过中欧国际管理咨询公司,2006年结识周航并加盟天创电子,负责集团化运作。2010年易到创立时杨芸跟随周航再创业。汤鹏,本来在雅虎任职,周航向汤鹏展示易到商业规划书(PPT)以后,迅速从雅虎辞职加盟易到,并一直担任CTO(首席技术官)。

在PPT阶段,易到就获得徐小平真格基金数额不详的天使轮投资。此后,易到2011年8月获得晨兴创投、美国高通风险投资千万美元A轮融资;2013年4月获得晨兴创投、美国高通风险投资、宽带资本2000万美元B轮融资;随后,又获得携程领投的6000万元B+轮融资;2014年9月获得GIC领投、携程跟投的过亿美元C轮融资。

融资——扩张——再融资——再扩张的过程,让周航充满焦虑和迷茫。周航披露,2012年春节之前,易到开始启动B轮融资,但因为业务增长不理想、融资不顺,周航陷入自我怀疑。周航问朋友:“我做的到底是不是个事儿?”朋友说:“你说呢?”周航说:“可能不是个事儿。”朋友说:“我也觉得不是个事儿。”周航问:“怎么办呢?要不然我转向?”朋友说:“该转就转吧。”

拿到融资以后,周航又会显得亢奋。比如,C轮融资之后,在易到截至2014年6月进入57个城市、拥有5万签约车辆以及200万活跃用户的情况下,周航对外界鼓吹,“2014年年底将进入100个城市,2015年将进入150个城市,用户基数将扩大10倍。”

周航2014年6月还宣称:“两年内我们的估值会超过Uber。”当时,Uber刚刚获得12亿美元融资、估值达到170亿美元,而易到当时估值10亿~30亿美元。

乐视入局

Uber在2014年年初进入中国,快的在2014年上半年、滴滴在2014年下半年推出专车服务,神州专车在2015年年初问世,专车服务进入白热化竞争阶段。

国内出行市场在2014年开启补贴大战。最高峰时,滴滴和快的的补贴每天可以达到2000万美元。快的创始人吕传伟曾经披露:“和滴滴的补贴大战惊心动魄,每天早上起床之后、晚上睡觉之前,都要看看账户里还剩多少钱。”

然后,滴滴和快的就在2015年2月14日宣布“在一起”了,这加速了资本收割市场份额的行动。滴滴、快的合并以后,一举占领中国80%以上的出行市场。Uber也开始急了,全面调整价格,加入补贴大战。

周航曾谈及,整个行业“2015年烧了200亿元”。《金融时报》2015年9月指出,在中国市场上,滴滴、快的、Uber每年要拿出10亿美元补贴乘客和司机。不过,易到并未参与烧钱大战,因为周航认为,补贴除了短期之内快速占有市场之外,没有价值。

但曾引领专车市场的易到,被“打”下去了。易观国际《中国专车服务市场季度监测报告》显示,2015年第一季度,合并后的滴滴专车占据80.9%的市场份额,易到和Uber分别占据17.5%和8.1%的市场份额。到了2015年第二季度,易到份额迅速降至2.7%,排在滴滴专车、Uber、神州专车之后。

媒体当时披露,尽管易到并未加入补贴大战,但依然背负每个月2000万元左右的运营成本,到2015年下半年,几乎已经烧光了C轮融资,账面上的现金只能烧到年底。

周航2016年反思,后悔当初的几个决定:一是携程参与B轮融资,携程创始人梁建章2013年建议周航把专车价格压到最低,但周航拒绝了,因为觉得不符合经济规律。

二是2014年上半年,有包括红杉资本在内的6家投资机构找到易到,希望参与C轮融资,如果全部接受,易到可以拿到3亿美元融资,但周航又拒绝了。因为周航觉得,没必要拿股权换那么多钱,但“后来这个行业融的钱越来越多,不断加码,我们没跟上,也就错失了机会”。

“今年(2016年)我才想明白,共享经济最重要的就是必须得便宜。光靠品质的提升,聚焦在相对较小的市场上,指望市场慢慢长大是不行的。”周航说。

钱烧光了,问题来了。2015年5月,媒体曝光易到“离职潮爆发、多个事业部解散”。易到联合创始人、前CMO朱月怡也在2015年年中带着几个老员工离职创业,此后成为花点时间CEO。

决定易到和周航命运的事件,此后也发生了——2015年10月,乐视宣布7亿美元收购易到70%股份。对立志估值超过Uber但市场份额急剧萎缩的易到来说,这似乎是一个“城下之盟”。

乐视入局还是给了易到喘息之机。乐视投资并控股的消息宣布一个月以后,易到迅速加入补贴大战,开启“100%充值返现”活动。周航2016年3月1日介绍,随着“充值返现”等营销活动的开展,易到整体订单量开始增长,老用户和司机大批回归。

易观国际监测报告可以支撑这种说法。2015年第四季度,尽管易到依然在滴滴专车、Uber、神州专车之后占据第四,但市场份额回到4.9%;2016年第一季度,易到市场份额继续回升,达到6.4%。

乐视入局以后,易到及相关公司法人的变更到2016年6月27日才完成。易到母公司东方车云的法人变更为彭钢,注册地变更为乐视大厦所在地。但至此之前,易到“乐视化”已经展开。易到多个信源告诉《等深线》记者,在此期间,易到开始“乐视化”,原团队人员流失,乐视系人马进驻,还来了一帮“阿里系”的人马。

在2016年2月,乐视相继派出乐视控股前副总裁、乐视车联网公司前CEO何毅出任易到董事长,乐视控股前CMO彭钢出任易到总裁。此后到2016年5月,阿里巴巴集团原农村淘宝中西部大区总经理冯全林加盟易到,出任COO(首席运营官),跟随冯全林空降易到的还有一支“阿里经理人”团队。

彭钢是品牌营销高手,乐视超级电视等营销都是彭钢一手操刀做起来的。对易到团队变化,周航公开表示:“乐视营销很强,所以(我们)营销系统以乐视为主,即使我不喜欢,也会闭嘴。我们还有一支来自阿里的铁军,我希望他们能把阿里的价值观带到易到。而老团队对行业的远见和模式的创新,才是易到的NDA。”

乐视“输血”易到,在营销上确实起到稳定易到局面的作用,推动易到开启市场反攻。易到从2015年11月17日开始为期半年的“100%充值返现”活动,数据显示,该活动共吸引653万用户充值,累积金额超过60亿元。此后,易到还多次开展类似的充值返现活动。

争议贷款

进入2016年,出行市场进一步巨头化。滴滴、快的合并之后,滴滴在2016年8月1日又合并了Uber中国。

易到此时已变得不同于以往。从团队上来说,此时易到由初创团队、乐视系、阿里系人马组成。从股权结构上来看,2016年6月法人变更以后,易到已变为乐视绝对控股(由乐视网监事、乐视汽车法定代表人吴孟代表乐视持有66.67%股权);初创团队持股约30%(杨芸、汤鹏、叶一火分别持有25.33%、2.29%、1.91%、0.76%股份);投资机构持有少数股份(真格基金合伙人张亚哲、道生投资创始人吴彬、王睿分别持有1.53%、0.76%、0.76%股份)。

在市场上,从2016年第二季度开始,易到超越神州专车,重新回到全国前三。易观国际监测数据显示,滴滴、Uber、易到活跃用户数为6535万、1879万、605万,位居前三。滴滴和Uber中国合并以后,易到重新回到全国第二,市场份额进一步回升。

对于易到来说,2016年的不幸就是控股股东——乐视的资金链问题大白于天下。影响则是,乐视2016年11月以易到的名义贷款14亿元。

乐视为何会以易到名义贷款?因为乐视创始人贾跃亭于2016年11月6日发出《全员信》,承认乐视存在资金链危机。这不仅导致乐视网市值4天蒸发逾百亿,也导致“包括商业银行之内的各方债权人对乐视做出断贷处理”。

此时的贾跃亭正四处筹钱。《全员信》发出之后,贾跃亭先是通过微博暗示自己在香港融资,后来又被传长江商学院同学“驰援”6亿美元(一期3亿美元)。此时,距离融创创始人孙宏斌2017年1月15日入局乐视,还有两三个月。

腾讯财经和棱镜的追踪报道显示,乐视大厦抵押在民生银行,是因为乐视此前在民生银行一笔3亿元贷款,抵押物也是乐视大厦。此次14亿元贷款,实际上由浙江中泰创展企业管理有限公司委托南京银行向易到放款,且这笔贷款分两次发放——第一次4亿元(发放前提是乐视大厦作为担保物),第二次10亿元(发放前提是民生银行解押乐视大厦)。

乐视是在“借新还旧”,用第一笔4亿元偿还民生银行贷款,并解押乐视大厦,让南京银行取得乐视大厦第一顺位抵押权,换来第二笔10亿元贷款。

作为贷款主体,易到在签订14亿元贷款合同后,又与乐视签订了一笔13亿元的借款合同。因此,这笔贷款最终1亿元用于易到、13亿元用于乐视。

易到在这笔贷款中付出了企业信用——如果出现违约,易到征信报告将出现相关记录,透支了未来——因为合同约定,易到完成最新一轮60亿元规模股权融资以后,优先偿还这笔贷款。根据腾讯财经和棱镜披露,以易到为主体的这笔贷款,周期为两年,约定可展期1年,固定年利率为8%,两年利息总额为2.24亿元。易到通过这笔贷款获得1亿元资金,并获得大约1.13亿元手续费和服务费。

目前疑点在于,作为易到创始人和第二大股东的周航,到底知不知道这笔贷款?易到和乐视曾联合声明:“周航本人不仅知情,也在相关的董事会文件上签字确认,并且易到和乐视控股也签订了相关协议。”

但周航坚称乐视是“挪用”。易到联合创始人、前CMO杨芸也公开表示:“周航起先并不知道这笔贷款,后来知道以后发了正式邮件强烈反对,反对以易到作为贷款主体,而且周航也没签过字,并在事前和事后很长时间完全不知道乐视挪走了13亿元。”杨芸还披露,易到与乐视为了规避风险,事后才补签了13亿元的“借款合同”。

多家国内媒体指出,在资金链都紧张的情况下,乐视以易到名义贷款,是把易到当“提款机”了。

资金困局

以滴滴与快的、Uber中国合并为标志,中国出行市场基本上已变为寡头市场。但在专车这个细分市场上,滴滴专车、易到、神州专车、首汽租车还在竞争。

本来,这是易到进一步收复市场份额的时机。因为从资金方面看,易到获得乐视投资;进入补贴大战,“充值返现”火爆,号称累积60亿元资金;乐视还宣称“向易到投入了40亿元的生态资源”,似乎弹药充足。但易到竟然出现了资金危机。

《等深线》记者获悉,由于私家车在中国不是运营车辆,易到整合的是汽车租赁公司(私家车要参与,需挂靠在汽车租赁公司)的资源。易到COO冯全林2016年披露,在易到体系中,作为供应商的汽车租赁公司曾经有上千家,优化以后也有五六百家。

同时,易到与海尔在2014年9月成立“海尔易到汽车金融服务公司”,由海尔投资30亿元购买车辆,投入易到平台。易到2015年1月成立自营汽车租赁公司,计划投入80亿元。易到引入乐视战略投资,成为乐视汽车生态一部分,也是为了未来乐视汽车的资源。

除了在“车辆+司机”上的投入之外,易到还要吸引更多用户,这也是乐视成为易到大股东之后马上启动“100%充值返现”促销活动的原因之一。通过促销,易到累积60亿元,理论上需匹配60亿元资源——这其中包含乐视所谓40亿元生态资源,即“充值返现”赠送的乐视体育会员、乐视手机、乐视电视等。

特别需要指出的是,易到“充值返现”的活动说明明确规定,“充值本金和返现金额均不可提现、转移、转账”,是沉淀在易到平台上的。

在此背景下,2016年国内媒体不断曝光易到资金链危机。《等深线》记者梳理发现,汽车租赁公司方面,被易到拖欠款的有五六家,欠款总额约为5000万元,其中包括河北中锐通信技术有限公司200多万元。从2016年6月开始,不断有司机反映易到控制司机提现,至今不断。

2017年2月23日,易到官方回应称,相关系统正与国家有关部门监管信息交互平台进行数据对接,可能会出现短暂性不稳定情况,影响部分系统功能。但易到欠款、提现问题持续发酵,让央视也开始向易到发问——“钱去哪儿了?”

与此同时,周航开始淡出易到。2017年4月9日有消息称,周航已经加盟顺为资本,出任投资合伙人。2017年4月15日相关报道披露,周航已转让在易到的全部股份。媒体认为:“多地司机无法提现,(汽车)租赁公司欠款一拖再拖,周航在此时离开并出售全部股权,是想与陷入资金链危机的易到撇清关系。”

周航2017年4月17日下午发表声明,声称“易到确实存在资金问题,而这个问题最直接的原因就是乐视挪用了易到的13亿元资金”。周航的声明坐实了易到资金链问题,并翻出了14亿元贷款旧事。乐视2017年4月17日晚间迅速回应,声称“从未挪用包括用户充值在内的易到任何资金,周航明明知情,此举用心险恶,严重侵害了易到及乐视名誉权,已涉嫌诽谤”。

经过第一轮相互指责之后,2017年4月20日晚间,易到三位创始人周航、杨芸、汤鹏联合宣布辞职。接着,易到在十几个小时后的2017年4月21日下午宣布任命了新的管理团队——在7人核心团队中,6人来自乐视系。

易到创始团队至此彻底淡出,乐视系全面接管易到。除了周航加盟顺为资本之外,杨芸2016年下半年创立的绿橙国际幼儿园,已于2016年9月1日正式开园。至于汤鹏,杨芸披露:“他走技术流,应该是(进入)区块链技术下的互联网保险方向。”

乐视系全面接管易到,依然面临严峻的局面。《等深线》记者采访得知,易到在北京、上海、广州面临严峻提现压力,易到上海公司门口2017年4月18日聚集大约300名司机,易到北京总部4月19日也聚聚大约150名司机,拿不到收入易到司机不愿离去。多位司机估算,易到上海公司的注册司机有40万人,活跃司机至少10万人,如果每名活跃司机出现数额不等的欠款,易到上海公司的累计拖欠金额或是个不小的数目。

4月21日下午,易到董事长何毅表示:“目前,易到融资取得突破性进展,外界所关心的司机提现问题,将在5月得到彻底解决。”

不过,多家媒体4月25日爆料,北京市公安局要求易到每日安排人民币300万元用于司机随时线上提现,否则将传唤易到实际控制人贾跃亭。但易到随后声称,关于传唤贾跃亭的报道属于恶意编造。

但也有易到内部人士表示:“目前易到已经在做两手准备,如果融资不顺利,可能会采取易到用户账户的资金转换为乐视会员的措施。”这表明,在资金链危机背景下,易到新一轮融资前景黯淡。

本报记者郭梦仪、熊晓辉对本文亦有贡献。




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