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同程旅游打造“防火墙”升级“线上+线下+体验”模式
2017-04-01 09:25:55作者:大熊 来源:中国经营报 评论:

位于南京白下路的旅游体验店是同程首家星级体验店,今年3月18日正式开业,营业面积超过300平方米。它的旁边,就是南京市公安局出入境接待大厅。

“这个位置天然具有流量优势,我们看了三年,才下决心拿下来。”同程旅游创始人、同程国际旅行社(集团)总裁吴剑笑着说。

大手笔升级线下体验店的背后,是同程对于打造线上与线下融合的创新型旅行社的坚持。截至目前,同程旅游已经覆盖22个省、4个自治区的200多个城市,拥有数百家分子公司……近期,同程旅游开启了从规模到品质的升级,宣布将基于线下体验店的服务标准,对部分体验店进行星级排名及调整。

3月30日,同程旅游为期长达3个月的同程旅游“五星服务体验季”大型活动拉开帷幕,围绕用户的服务体验,同程旅游将在二季度对产品、客服、线下体验店等与用户关联紧密的多个环节全面升级,继续深化“线上+线下+体验”模式,以品质服务满足不同细分人群的需求。

不难看出,在快速取得线上线下融合发展的规模优势之后,同程正在“以慢打快”,以星级门店体系和旅游顾问体系构建侧重服务的体验式场景,形成同程在后OTA时代的差异化防火墙。

体验店升级:“线上+线下+体验”模式

在同程旅游首家星级体验店,家住附近的王女士正在与前台的旅游顾问沟通行前出票事宜,这已经是她第三次来到店里了。“我们老年人网站订购不熟练,线下方便,离家也近,(同程)有一对一的旅游顾问,不懂就可以问。”王女士已经是同程百旅会的会员。

“任何一家想要在未来继续存活的旅游企业,纯粹地依靠线上或者线下都会面临巨大的挑战,‘线上+线下+体验’将成为旅游行业未来的核心。”在吴剑看来,线上的客户对于标准化、低价格、自由行和碎片化的单品,能很快成交。但是对于长线的出境游,转化率有限。要激发旅游购买力,除了线上线下结合,让消费者有极致体验是非常重要的。

对吴剑来说,同程去年从线上标准化OTA走到了线下快速开店,感觉到了非标准化服务体验的困扰。“如果说,线上是标准化、大数据、流程、节点、场景,到了线下,就是人。怎么把人的服务、店的服务做到标准化?过去一年是学习的过程。”

同程旅游南京白下路体验店的营业面积超过300平方米,除常规的业务接待外,还具备举办大型会员活动和目的地体验式营销活动等综合功能。同程旅游南京大区总经理陈静娟介绍,这家店开业后举办的首场会员活动即创造了2000多人的单店单场活动接待规模的最高纪录,每天会有面向中老年人群开设的摄影课、外教英语课、太极拳课、舞蹈课、音乐课等。

线下的落地布局尤其体验店的开设,为开展大规模的线上线下联动营销提供了有力支撑。据了解,在同程旅游部分体验店里,借助“红遍神州”活动,同程旅游目前已经联合云南、内蒙古、山东文登等旅游局举办了数十场体验式营销推广活动,通过品茶、吃大闸蟹等场景化的营销,“线上+线下+体验”结合的运营模式取得了良好效果。

“线上+线下+体验,是此次五星服务体验季的重要内容,这将倒逼我们各地体验店不断升级,不光是硬件设施的提升,更重要的是能否为用户带去更好的服务和体验,”吴剑表示,为了进一步保障用户体验,同程旅游也将对部分体验店进行调整和优化。

此外,同程在一年的内部尝试中积累了许多线下服务的标准化经验。目前,同程已启动关于旅游体验店服务企业标准的立项,并将按照法定程序向质量管理部门及国家旅游局备案,形成一套旅游行业关于门店(体验店)的服务标准或规范。

“大数据+人”:旅游顾问合伙人计划

除了升级体验店、推出“五星服务体验季”外,同程旅游还宣布启动旅游顾问合伙人计划,希望激发一线员工的积极性,通过对一线员工进行赋能激励,来实现旅游顾问尊严和财务的双重满足,最终提升服务口碑与用户满意度。

“执行旅游顾问合伙人制度后,同程旅游在3月诞生一批高收入的旅游顾问,最高月薪超过十万元。”吴剑透露,通过同程旅游大数据、信息系统、培训体系等多重赋能,未来将诞生一批年薪百万的旅游顾问。在此基础上,同程旅游还将于4月份成立同程全球旅游顾问培训学院,三年内面向社会及旅游行业招募三万名旅游顾问。

吴剑认为,OTA企业除了产品竞争力外,旅游顾问的服务能力、服务质量、服务态度,将是旅游企业的主要竞争力。“一线销售员工是决定用户满意度的重要环节,我们希望把更多的利润分享给这些员工合伙人,让优秀的人才享受到应有的报酬和尊重,让他们活得更有尊严、更体面”。

在同程全国旅游顾问中,南京是第一个实行星级旅游顾问的城市。旅游顾问,成为对客服务的连接点。过去是通过APP和短信推送服务,现在服务在线下,通过人来连接。吴剑举例说,旅游顾问用信息化的方式沟通,每天工作的第一件事,就是在系统里看客户在哪里旅行,主动去问候他的旅行体验。“行前、行中、行后三个环节做到100%的关怀,旅游差评率就下降了许多。”

经营用户:从产品到人

移动互联网的红利消失后,在线旅游企业需要寻找新蓝海,同程旅游目前正从经营产品向经营用户的思维转变,尝试对细分用户进行社群化运营和服务。

“同程旅游在运作方面将更加平台化、社群化、生态化,一切从用户需要出发,通过平台化赋能、社群化经营、生态化共赢最终实现快增长和慢经营的可持续发展商业模式。”吴剑表示。

围绕细分客群的产品创新是同程旅游“慢”下来的一个重要发力点。继去年9月份成立中老年旅游服务品牌“百旅会”后,同程旅游近期又宣布推出生态社群矩阵,针对不同的细分人群和市场定位,陆续启动了同程好妈妈、同程精英会以及同程企福会等社群品牌,一个矩阵式的社群体系正逐步成型。

在吴剑看来,无论是门店还是人的变化,最终的目的是用有品质的服务满足客户的需求,从而提高用户的粘性和复购率。以百旅会为例,主要是中老年社群,年龄在55~75岁之间。他们上网比率比较小,如果单纯依托线上很难有转化。线下会员活动对他们则很有效,来参加活动的一半是老会员,一半是新会员,拉新效果明显,复购率也比线上高。

“旅游是一个慢行业,很多环节需要细心打磨。最终决定行业格局的因素,是企业的产品供应端优势和服务端人的附加值。在这个过程中,OTA慢慢会选择不同的发展之路。”吴剑表示。

据了解,在“五星服务体验季”大型活动期间,同程旅游还会陆续发布一系列旅游产品,包括定制小包团、半自由行、超级自由行这类产品。在“大数据+人”战略下,同程旅游线上线下逐渐融合,使得在超级自由行和动态打包上独具优势,可以让更多游客参与到自由动态打包的体验中。

“超级自由行的产品更具个性化,对产品特点和人的服务要求更高,与传统做法不一样的是,我们的旅游顾问可以帮助用户完成这类产品的定制,既有线上的效率,也提升了人的服务。”吴剑介绍。

很明显,在线上与线下融合的发展过程中,同程正在“以慢打快”,以星级门店体系和旅游顾问体系构建侧重服务的体验式场景,形成同程在后OTA时代的差异化防火墙。


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