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携程梁建章:事了拂衣去 难藏身与名
2017-01-03 10:52:55 来源:新浪科技 评论:

11月16日晚间,携程宣布了一项重大人事变动,梁建章卸任携程CEO,携程原CFO孙洁接班,担任新CEO,而梁建章将退居董事会主席一职。有很多人将这次变动评价为开启了“后梁建章时代”。

这让人很容易想到11年前的一幕,携程2004年在美国纳斯达克上市之后,创下纳斯达克3年来开盘当日涨幅最高记录。第二年作为掌舵手的梁建章却选择辞去CEO位置,仅任携程董事会主席。

第一次卸任时,梁建章留下的是,一个占据OTA营收份额过半江山,自给自足,机票、度假、差旅业务也都各有突破,拥有强大客服呼叫中心的携程。当时“已经打着望远镜都看不见对手”的环境,让继任者范敏可以在一个相对宽松的环境带着携程走向盈利。

但随着移动互联网时代的到来,艺龙和去哪儿对携程发动了猛烈的攻击,再加上转型迟缓,携程遭遇了最严重的危机。业务和利润下滑,核心的机酒业务松动,士气低落,竞争对手们都对于取携程而代之雄心勃勃。

2013年,梁建章回归,带着携程进行二次创业。三年之后,携程几乎荡清了国内的对手,成为OTA的”大家长“,而且通过投资和并购,将触手深扎到了线下和海外以及其他的旅游周边产业。

这次卸任,梁建章依旧为携程准备了最宝贵的离职礼物,为携程的国际化发展赢得了未来几年的安稳发展时间。不过和上一次不一样的是,梁建章并没有完全退出企业管理,还依旧在为携程站台。对于征途是世界的携程而言,也不会像上次一样,认为再也没有对手了,可以躺着领先,对于继任者孙洁而言,未来依旧充满挑战。

携程的危机和二次创业

2011年,携程遭遇了成立以来的最大危机,是携程和他们竞争对手的共识。无论是当时艺龙的CEO崔广福还是去哪儿前CEO庄辰超都曾说过,梁建章再晚回来几个月或者晚回来几年,就可以超过携程,甚至携程就回不去老大的位置。

梁建章的回归也正是看到了这种风险,他曾经在复盘文章中这么说,”移动互联网大潮汹涌而来,以前过于依赖传统呼叫中心的沉重模式使得我们在面对移动互联网时显得无所适从,然而竞争对手却纷纷将业务重心转移到了线上服务,一方面,艺龙削弱呼叫中心发展线上交易,大打价格战做大酒店预订增长率“。

去哪儿的威胁恐怕更大,艺龙只是威胁酒店,而去哪儿则是全面威胁到了携程的两大根基—机票和酒店。

“去哪儿的搜索比价平台,则让携程机票预订和酒店现付模式的价格劣势暴露了出来;另一方面,包括航空公司和酒店在内的业务支柱也开始重视自身渠道建设,试图从对OTA的依赖中脱开。我们的市场地位遭到了前所未有的挑战,从2011年第四季度开始,携程净利等多项指标连续5个季度持续下滑”。

2012年8月携程股票最低达到12美元,而在此前两年其股价一度达到过50美元。在这种情况下,梁建章自然无法在安心读书。有一种说法是,2012年梁建章就已经回归做了一些安排。2012年7月携程宣布准备投5亿美金用于酒店价格战,当年三季度艺龙立马出现首次季度净亏损。这种凶猛的气质,和敢于打仗的做法,绝对和梁建章有着密切关系。

但是全面回归还是2013年3月1日,当时在北大光华管理学院做教授的梁建章,在年初完成了北大结课。此后携程又把价格战扩大到机票领域。去哪儿也呈现亏损。

当时行业人士都对携程这么敢于打价格战觉得很不可思议,毕竟携程家大业大,价格战的付出和竞争对手不会是一个量级。

梁建章在后来也解释了原因:“关于价格战,我觉得‘舍不得孩子套不住狼’,所以该打就得打,花大力气用利润换取市场是很值得的。所以,我们后来不仅花了大量的钱去投资一些行业里的创业公司,也花了大量的钱在营销方面打价格战。虽然这样短期内花很多钱、利润下降,但长期来看,公司会变得更有生命力,产品丰富度和价格竞争力都提升很多”。

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