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同是靠广告“掘金” 微信和 Facebook相比差在哪?
2016-12-28 15:24:21 来源:钛媒体 评论:

微信10秒短视频功能的上线,让很多人惊呼“移动视频广告即将迎来爆发点”,仿佛10秒“大视频”不是为用户而生,而是为广告主和自媒体而生。

实际上,在国内外主流的媒体平台中,微信对于短视频的引入可以说是最为克制的了(用微信产品经理的话来说:试想一下朋友圈被各种妹子自拍占领),然而Facebook、Instagram等在视频广告方面的大获成功,最终让腾讯战胜了对于用户体验畏首畏尾的顾虑。

微信的“掘金”能力与Facebook相去甚远

正如很多人注意到的,广告在腾讯营收中分量正在越来越重,从2015年第一季度的12.16%窜升至2016年第三季度的18.44%。腾讯广告收入之所以突飞猛进,主要得益于微信商业化的“收网”。

这一点从效果广告(朋友圈广告、公众号广告)的亮眼表现就能看出来:2015年一季度时效果广告还是一片空白,一年以后已经超过了品牌广告的收入,到了2016年第三季度,效果广告已经占到了广告收入的将近60%。然而,虽然腾讯效果广告比去年同期暴增了83%,环比却出现了下降(从Q 2的46%下降到Q3的20%)。

然而,与三季度97%的收入来自广告的Facebook相比,微信广告的“掘金”能力尚有不小的提升空间。同样是2016年第三季度,Facebook已经连续四个季度营收同比增幅均超过50%,广告营收高达68.16亿元。

更为让业界艳羡的指标是,Facebook在北美地区的ARPU超过了14美元。相比之下,外媒估算的微信的ARPU仅为7美元,这其中不只包括广告的贡献,而是在“one app rules all”,支付、生活服务、社交游戏多点开花的情况下。

从广告主的数量来看,Facebook在全球已经拥有超过400万的活跃广告客户,绝大多数都是投放额近几百美元的长尾、本地广告主,这说明Facebook已经打造出了一个聚沙成塔的广告生态。

而微信9月份才刚刚上线朋友圈本地广告,据微信透露的数据,两个多月内已有超过一千家餐饮品牌投放了本地推广广告。除此之外,朋友圈广告仍以大品牌为主。在广告客户的长尾、精细程度上,微信与Facebook仍有相当大的差距。

信息流不优化,朋友圈广告很难大获成功

Facebook的广告业务有两大增长引擎——Newsfeed中的原生广告与移动视频广告(今年3月,Facebook放弃了DSP竞价产品,更加专注于原生与视频广告)。作为Feed Ads的发明者,Facebook在信息流广告上一直都在不停探索,通过不断改进Edgerank(外界对Facebook Newsfeed新鲜事排序算法的称呼)增强用户黏性,一步步提高信息流广告的“原生性”(减少违和感),为此Facebook早在2012年就不顾用户的联名反对“悍然”打乱了用户的timeline。

相比之下,尽管朋友圈的“信噪比”正在不断下降,信息过载让用户不堪重负,微信在优化信息流方面仍然毫无作为,哪怕是根据好友的亲密度、互动率进行动态优先显示都尚未着手,更不用说依据用户点赞、评论、分享等行为,来推送用户关心的内容。

今年试水的“朋友圈热文“由于隐藏太深,显得过于谨小慎微。长此以往,朋友圈的“黏性”必然不断降低,信息流广告的效果也将难以保证。

Facebook与微信朋友圈在信息流“控制力”上的强弱差别,跟两者一个是开放的个人主页、一个是私密的消息盒有关。Facebook可以名正言顺(优先显示个人动态)地降低Instant article的曝光频次,微信除了打击诱导分享的公号之外,对于让很多人烦不胜烦的“刷屏文”并无权干涉,因为这来自于用户的个人分享。

相比于微信,向Facebook看齐的微博早就已经对信息流“开刀”,在增加用户的黏性与使用时长的同时,也是在为信息流广告开路。

“难产”的互选广告,说明微信很难掌控自媒体的“变现”姿势

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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