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优酷想用新形象来表达酷 你能感受到吗?
2016-12-23 15:13:59 来源:界面网 评论:

老牌设计公司Pentagram合伙人Michael Bierut曾讲过,“人们几乎不会注意到logo。”但在社交网络时代,这句话或许不再受用。中国视频网站优酷在12月21日发布了最新logo,同时更新了品牌slogan“这世界很酷”。


眼下优酷已经成立10年。对于一个互联网品牌而言,这家公司或许不再年轻。此番举动表明优酷正渴望形成一个窄众视频品牌形象。“酷”,很明显它想要拉近自己与年轻族群的距离。

新logo的变化本质上“参考”了大品牌与设计领域都在使用的扁平与极简设计。去年图片社交网络平台Instagram与共享用车软件Uber也都使用了这样的设计风格(同时也惹来一片抗议)——除了迎合年轻一代审美,也代表着品牌的升级。每一个新的形象都想要告诉消费者自己代表着什么,不再是什么。

优酷说自己代表着酷。

被讨论得最多的也是这则H5。它通过“万花筒”的呈现方式,随着视觉的前进而不断呈现出优酷比较有名的视频内容与人物形象,并按照“这世界很xxx”的文案呈现出真人秀、自制剧等类别的内容。在人们转发是的评论之中,多为感叹设计师创意的奇特,带来视觉观感上的冲击;剩下的便是在感叹“看得眼花”。


 

“这次品牌焕新的战役(campaign)是个前前后后准备了两三个月的活动,涉及到了好几家创意服务商。”数字传播公司时趣Social Touch参与此次项目的相关人员对界面新闻说,“Social Touch是作为合作伙伴之一,全面负责焕新前后的整合传播。”由此可见,如此大规模筹备优酷渴望最大程度地让大家知道自己的品牌新举动。但最终,这则有些与众不同的H5实现了渴望呈现的效果——为它的新形象制造了社交网络话题性(social buzz)。

整体上看,无论是社交媒体的传播文案,还是这则H5所使用的让人眼花缭乱的大胆风格,优酷这次的传播策略和它想要表达的关于酷的概念向吻合。“年轻人是文娱消费的主体,”优酷总裁杨伟东在公司内部信当中说,“我们选择’这世界很酷’作为全新的品牌主张,希望优酷能够为所有年轻人和心态年轻的人们,提供更优、更酷的一站式文娱酷体验。”


 

年轻化几乎是每个大品牌渴望的变化。而从优酷的商业模式上看,目前它的利润来源是广告与收费内容。如果把年轻人视为主要消费群体,实现年轻化,那么按照逻辑广告客户会把它作为一个接近年轻人的渠道来进行广告投放,从而增加广告收入。这或许是它希望变得年轻的原因。

但是这个逻辑最终实现的条件是年轻用户为之埋单。相比喊着“这个世界很酷”的优酷,爱奇艺和乐视看起来都更年轻一些,更不用提打着二次元旗号的哔哩哔哩了。这并不是一个新logo,一个slogan或者一个H5就能解决的问题。

品牌形象只是营销团队包装出来的效果,作用在于为品牌赢得与消费者沟通的机会与空间。在沟通之中,如何让消费者感受到酷或者年轻才是关键。优酷的新形象和这轮传播是一个好的开始,至少让人们都记住了它,不过优酷还有更多要做的。


*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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