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狂欢之后余痛 “双12”再现B端之战
2016-12-21 13:17:20作者:李立 来源:中国经营报 评论:

商户端之争

表面上看,是平台与商家联合造节撬动线下,更深层次的争夺却在商户端。

对于平台而言,谁聚拢了更多的商家资源,谁就可能最终在市场上具有更大的话语权。据目前公开的数字,美团与大众点评合作商家约450万,2015年复活的口碑的合作商户则在150万户。虽然两者差距较大,但从今年开始,对B端商家的争夺更加白热化。餐饮业三大O2O平台中,新美大正努力从团购平台转型行业服务商,百度糯米则依靠百度的流量入口打造品牌宣发平台,口碑的打法则是借助支付宝,以支付场景、流量优势以及数据能力,以“生态化营销平台”的差异化定位切入市场。

今年11月,在美团点评针对商户举办的休闲娱乐行业峰会上,美团大众点评集团高级副总裁吕广渝对过去简单粗暴的团购营销时代进行了反思。“所有因补贴来的用户,最终沉淀成为平台和商户用户的比例非常小。”他提出,简单粗暴的用户补贴的模式,因O2O起,将来也会因O2O转型成为正常的商业而结束。商户必须抓住消费升级的机会, 无论自己做平台还是与第三方平台合作,要学会将产品和服务搬到线上去。

支付宝口碑联合推出的“双12”更深的用意也在于此,如果说前两届“双12”的目标在于铺设更多的支付场景,今年更多的用意则是通过联合营销与商户形成强关系,进而为商家提供线上化与精准营销的综合服务方案。

不过并非所有的商户都想要和平台捆绑在一起。西安Ginkgo西餐厅老板Ella明确表示不参加团购、补贴类的促销活动。在她看来,促销引流来的消费者往往是价格敏感型顾客,这类顾客因为打折而来,很难沉淀下来。促销和补贴也意味着商户放血,放血背后难以避免产品和服务的打折。

会员运营仍是痛点

平台对商户的争夺更深层次建立在对商家端的改造上。

在口碑方面看来,借助“双12”,线下商业可以有效地利用互联网进行升级。可以将自身的产品、服务互联网化,提升行业效率。同时通过大数据支持,进行更精准的二次营销与用户管理等。

以肯德基为例,把自己的会员体系完全建在了支付宝口碑里面。支付即会员,支付享积分。今年“双12”,肯德基就利用会员数据,专门为“双12”期间生日的用户提供七折优惠。通过支付宝口碑的数据挖掘能力,肯德基也能准确地预估到涉及的顾客数量和大概分布。但类似的会员运营显然还停留在初级阶段。对商户来说,更深的痛点在于客户沉淀、维护管理与精准营销。Ella经营的Ginkgo西餐厅采取的是独立会员体系,“餐厅会在每周推出会员日活动,对会员进行更加精细化的管理,对客户偏好、口味等细节的收集,在客户生日当天提供更精准的会员服务。”

对于大多数的商户来说,自己做会员运营最直接的压力来自成本,强有力的第三方平台解决一系列痛点比较理想。

在美团点评尚未合并前,大众点评开启了对商家端的改造。彼时大众点评接连入股石川科技、天财商龙、大嘴巴等涉及ERP、CRM、点菜软件的ISV服务商。另据记者从口碑方面了解到,过去一年,口碑以投资+合作形式和手机点餐与餐厅云系统服务商二维火、会员营销服务商雅座、ERP服务商云纵等对接,向上游商户端输出服务。“口碑的思路更接近于一个类似APP Store的开放平台,商户可以根据需要自由选择服务商。”

不过对于线下商户而言,从线下往线上搬,借助大数据实现精准的客户管理和营销注定还有很长的路。平台之争最直接的影响将带来大数据的割裂。电通数码IBG总经理姜燕佳认为,数据割裂难以形成消费者的整体画像。据不完全统计,BAT三家拥有一半以上的线上数据,在移动端,占据了75%的数据。三足鼎立背后是各自在生态系统里获取消费者数据,却无法彼此联通。此外,大数据加工与应用服务商众多,数据来源、量级与服务能力也参差不齐,对于数字营销代理商而言则可能机遇大于挑战。

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