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狂欢之后余痛 “双12”再现B端之战
2016-12-21 13:17:20作者:李立 来源:中国经营报 评论:

被认为是2016年最后一个“剁手节”的“双12”落下帷幕,数字狂欢背后却面临客户沉淀、数据营销等一系列痛点。据支付宝口碑官方公布的数据显示,“双12”三天,全球累计1.1亿人参加,其中85后年轻人占68%。参与“双12”的商家数量呈现爆发式增长,参与的支付宝口碑商家达100万家,2015年这个数字是30万,2014年是2万。

但随之而来的是消费者的审美疲劳和商家放血综合症,在“双12”热度最高的上海,《中国经营报》记者走访多个商户、商超、购物中心发现,今年的“双12”周期长,参与商家、范围扩大,补贴力度并没有超过往年,很多优惠往往都设定消费门槛。对商家而言,从线上往线下导流看似热闹却暗藏隐忧,如何真正实现客户沉淀,大数据支持下的精准营销才是更深层次的痛点。

微妙的“补贴”

与往年的“双12”不同,今年的“双12”从一天变成三天。

据口碑支付宝方面的统计显示,12月10日启动当天超过4900万人涌上街头,用支付宝进行吃喝玩乐方面的消费。仅上海长宁区“龙之梦”购物中心一天涌进了20万人,客流量达到全年峰值。参与“双12”活动的近1000家大型购物商场,包括全国的大悦城与凯德MALL在内,整体客流量与交易相比日常均增长接近两倍。全国有近200个景区今年也首次参与了“双12”,其“双12”第一天的支付宝交易较平日猛增154%。

但据记者走访观察,经历第一天的人流峰值之后,伴随活动力度的调整,消费热度亦出现回落。大多数商家12月10日当天纷纷推出全场五折等大力度活动,但是随后两天即调整政策。

12月12日上午10时,上海陕西南路优衣库旗舰店门口等待开门进入的顾客不超过百人,没有出现人流峰值;以杨浦区紫荆广场“多乐之日”为例,10日推出的是全场半价但有优惠封顶的活动,11~12日就改成了单品半价,每人限买三个单品面包。记者注意到在紫荆广场商场内,像“多乐之日”这样调整政策的商家不在少数。其他一些商铺在第一天推出全场五折活动,后两天则推出随机立减的活动,这让第一天没有尝到甜头的顾客多少感到失望。据“多乐之日”的员工解释,补贴是店铺和支付宝各出一部分,但是以支付宝的补贴为主。

摆在消费者、商户和平台之间的一个微妙的问题是,消费者希望补贴力度越大越好,商户和平台却需要在各自能力范围内协商出有效的平衡点。据记者向口碑支付宝方面求证,口碑方面并没有公布2016年的补贴金额,而商家和平台补贴的比例并不相同,不同的商家各自和平台谈,但总体是商户承担的比例较多。

今年“双12”前夕,口碑公司CEO范驰在接受媒体采访时也谈到了补贴,范驰特别强调了口碑平时是不做补贴的,这让口碑成为做O2O公司里面唯一不补贴的。“明年开始我们都不补贴,也不会有一笔交易减少”,范驰解释补贴是商家和平台一起来做,但大都不是立减概念,补贴二次券可以吸引消费者重复购买。

12月11日记者在上海古北家乐福体验了“二次券”。记者在古北家乐福消费了189.6元,用支付宝进行支付,获赠两张50元代金券。但用优惠券是有门槛的,2017年1月1日到1月9日之间再次消费,订单需满300元才能使用。据记者观察,前后近10名买单的人只有3个人用支付宝进行了支付,收银员并没有专门就“双12”的活动进行推广。

伴随阿里系推出的“双12”,京东、国美在线、苏宁易购,亚马逊、美团点评等也推出了不同力度的优惠活动。但在中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青看来,线下的入口之争、流量、商家服务和用户体验如何平衡,是“双12”参与方共同的焦虑。

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