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雷军继续革命 承认小米需要补课但绝不反思
2016-11-21 11:41:16 来源:中国企业家 评论:

  在提高零售效率上,雷军的观点也发生了变化,两年前他认为只需要两点,一是做好小米网,二是倡导用户口口相传,但现在他的观点也变了,不仅要革线上的命,还得革线下渠道的命。

  站在十字路口,雷军想了将近七个月。

  他的解决方案是小米之家,这是一种Costco和无印良品的结合体,所有的产品都来自于小米和米家,SKU保持在20个左右,他希望小米之家能成为中国的Costco,“只要里面的东西是需要的,就不用考虑价钱,因为一定是性价比最高的。”

  客流量是线下实体店的本质,刘德认为是小米之家的优势,不仅卖手机、电视,还卖生态链的产品,“希望用户每个月能来一次,也不要太频繁,我们能保证每个月都有新产品,保证用户来了不落空。”刘德认为,提高用户来小米之家的频率,并且满足用户大多数的日常需求,是提高小米之家效率的关键。

  海淀区五彩城购物中心地下一层开了一家小米之家,没过多久,华为在斜对面也开了一家专卖店,雷军形容“一个人都没有,简直就是找虐”。在他看来,任意一家只卖手机的专卖店,都不能提高用户的购物频率,一年来一次,显然算不上高效的线下模式。

  至于运营方式,雷军坚持一定是自营,虽然成本高、模式重,但是可控性高。截止到今年11月5日,小米之家目前在全国已经开设了40家店,覆盖到36个城市,其中大多数在一二线城市,预计会在三年内开到1000家。

  开店的标准也是雷军口中的“效率”,预测大部分小米之家可以实现单店全年6500万-7000万的营收,“小米之家考察的是坪效(即每平方米面积产出的年营业额),世界第一是苹果专卖店,可以达到40万人民币,第二名是Tiffany,可以做到20多万,而国内大部分连锁商城的坪效在1万左右。”

  赌性是企业家区别于普通人很重要的一个特质,但那种孤注一掷、近乎疯狂的品质你很难从雷军身上发现,或者说没那么明显。相反,他擅长的是守正出奇,他的学习能力在过去两年“小米的低谷期”得到集中的体现。

  比如,他也在传统渠道的合作固有模式中寻找一个折中点,尽管这非常困难。

  从去年开始,小米手机发布会一场接着一场,随着今年直播热了,雷军又开始通过直播平台发新品。截止到11月,小米在今年发布的手机型号已经超过12款。相反,OPPO、vivo、华为的手机型号越做越少,“我们需要做线下,需要为不同的渠道准备不同的产品”,雷军认为小米需要试试传统的线下渠道,哪怕“不行就算了”。

  事实也的确如此。仅以今年为例,小米与移动、联通以及渠道商的合作明显增多。今年6月,小米与联通制定了一份全年1500万台的手机包销计划。

  今年8月份发布的红米Note 4,也是小米与运营商合作的一款定制机,中国移动副总裁李慧镝还专门为其站台,表示将通过中国移动渠道在年内卖出3000万台小米手机。以去年小米约7000万的出货量来看,移动和联通两家的包销就能占到全年一半以上的出货量。

  “如果不做差异化的产品,就没有办法做线下渠道。”雷军告诉记者。小米4S是第一款与线下渠道合作的手机,今年3月份在苏宁线下首发,雷军形容它是“大获成功”。说服线下渠道与小米合作是个“非常复杂的说服工作”。不同于其他产品可以给合作伙伴优厚的返点,它们引进小米的原因在于“小米能带来客流量”。

  对于上来就提出很高返点的渠道商,雷军认为“那就真的不能合作了”。他认为苦哈哈做小米之家是“克制贪婪”,言外之意,不这样的话,小米也可以一扭头直接copy“OPPO们”。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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