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退市完成的当当网最好的出路是卖给京东?
2016-11-01 12:59:08 来源:中国经济周刊 评论:

  “从现在来看,当初上市是一个失误。”在当当网宣布私有化进程正式完结后,其CEO李国庆对媒体称,“上市之后会有各种对盈利的要求,经不起亏损,于是就捆住了手脚,而在高速爆发的行业中必要的亏损是需要的。”

  9月12日,当当网宣布股东投票批准了该私有化协议。同日,当当网与中国银行签订了1.4亿美元的两年期过桥贷款,以支持5.56亿美元的管理层收购。这意味着,已经上市6年的当当网,其市值已不及刚上市时的四分之一。9月21日,作为国内第一家在海外上市的消费类电商,当当网正式对外发布公告,其从去年7月开始的长达14个月的私有化进程结束,当当已于当日从美国纽交所正式退市,当当网与其母公司北京当当控股有限公司签订协议,其母公司以1.34美元/ADS的价格回购当当所有已发行的普通股。另外,与最初私有化要约提出的价格7.81美元/ADS相比,6.7美元/ADS的最终成交价格也低了14.2%。

  从2010年上市前夕还是中国国内电商中的头牌,到被京东商城、淘宝、天猫等竞争对手迎头赶上,再到被主流电商越落越远濒临出局,当当网经历了什么?

  摆脱不掉的“书商”烙印

  1999年,图书出版业出身的俞渝和李国庆创立了当当网,随着互联网的普及以及2003年“非典”期间网购的盛行,当当网迅速崭露头角坐上当时国内消费类电商的头把交椅。“图书是最适合在电商发展初期主营的品类,因为它标准化程度高,便于运输。”李国庆回忆道。的确,图书出版行业出身的俞渝和李国庆夫妇在图书方面的经营十分有心得,时至今日,当当网依然在线上图书销售领域占据着绝对优势。“目前图书的线上零售业中,当当的占有率是45%,京东商城和亚马逊分别是19%和15%。而且,随着当当在上游对出版业的渗透,如果不分线上线下的话,在整个图书销售领域,当当已经占据了三分之一的市场份额。”

  随着电商的大发展,图书之外的领域也如火如荼地兴盛起来。同样标准化程度高、运输也较为方便的3C品类电商中,一个对手出现了,就是刘强东领导的京东商城。公开资料显示,2016年度第二财季,京东商城的总营收已经高达652亿元,这是目前的当当远不能望其项背的数字。自从去年当当网发起私有化要约后,就未再公布财报数字,其目前可查的最后一期财报是2015年第三季度,该季度当当网的总营收数字是23.719亿元,而同期的京东商城在该季度总营收为441亿元,这是一个将近20倍于当当的数字。“从数字上来说,当当早就已经出局了。”长江商学院电子商务研究专家蒋德嵩对《中国经济周刊》记者说。

  对于被京东商城迎头赶上并且越落越远的原因,蒋德嵩表示:“当当网一开始是卖书的,并且当百货、3C、服装等品类已经占据电商主流的时候,当当网依然没能以新的形象示人,而是还在反复强调它是卖书的。除去新华书店所独占的教材发行等to B业务,中国的图书市场与3C产品相比,无论是货单价上,还是未来的发展潜力,都是远远不能相提并论的。”

  时至今日,京东商城也开设了图书频道,收购了1号店这样的“出局”电商,并且通过京东商城大数据、京东商城金融、自建物流等方式将触角伸向了金融、农村市场、供应链等多个领域,再不是单纯的线上购物网站,京东商城在此期间的多个重大战略创举,当当一个也没做出来。当当仅有的改变,就是后来被证明并不成功的“图转服”和“图转百”。

  当当网与京东商城相比差在哪儿?

  用当当网员工的话说,当当网也早已不是卖书的了,而是“图书、服装、百货三驾马车”构成的综合性电商。2010年,在赴纽交所上市之前,轰轰烈烈的“图转服”和“图转百”开启,不过当当的多元化宣言显得扭扭捏捏,其实质也没有摆脱自身的“图书基因”。李国庆对此说,当当发展百货和服装,也只是为买书的这一部分读者服务的,而不是真心要变成综合类电商。“对于来当当买书的读者,它的服务有价值,是一站式购物。我们本来就是将百货当做便利性平台,进来买书的人看到还有别的品类,顺手就买了,这就是它的使命。”也就是说,“图转服”也好,“图转百”也罢,都是围绕图书来服务的,其目标人群仅限于来当当买书,顺手也买点其他东西的人。

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